В новом кейсе расскажем историю несетевого отеля, с которым работаем уже 8 лет. Почему он с нами так долго? Потому что контекстная реклама стала для него драйвером роста. Мы помогли не только выжить в нише с высокой конкуренцией, но и масштабироваться. А параллельно решить другие бизнес-задачи: раскачать повторные продажи, защититься от мошенников и даже поднять цены без просадки по прибыли.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) 2016 год. Отель не мог обеспечить заполняемость выше 60%. Внутренний туризм развивался, но и конкуренты поджимали

2) 2017-19 годы. Отели использовали устаревшие формы бронирования. Автоматизировали работу с обращениями и выполнили KPI по загрузке

3) 2020 год. Ковид. Загрузка отеля упала до убыточных 10%. Предложили гостям самоизоляцию с комфортом  – сократили убытки, но в ноль не вышли

4) 2020-2021 годы. Экспериментировали с Мастером кампаний и превысили доковидный уровень продаж

5) 2021–2022. Рынок захватили агрегаторы. Использовали узнаваемость гигантов и перехватывали у них клиентов

6) 2023-2024. Отель увеличил номерной фонд вдвое, обновил интерьеры, повысил цены. И снова вызов – кратно увеличить объемы бронирований и загрузку

7) 2024 год. Мошенники создали сайты-клоны отеля и воровали деньги клиентов. Придумали, как их обезвредить

8) За 8 лет увеличили число бронирований в 8 раз, конверсия из обращения в продажу ― 25%

9) Секрет плодотворного сотрудничества заказчика с рекламным агентством

2016 год. Отель не мог обеспечить заполняемость выше 60%. Внутренний туризм развивался, но и конкуренты поджимали

Отель в пригороде Москвы предлагает комфортабельный отдых по системе «Все включено». На старте проекта было около сотни номеров. Все уютно и по-домашнему. На территории находятся ресторан, бассейн, тренажеры, спортивная и детская площадки, сервисы для разнообразного досуга.

Отдых в таком отеле ― доступная альтернатива для гостей, которые по какой-то причине не могут выехать за границу. Основная аудитория взрослая и солидная. Это люди, которые ценят покой: пары 30+, семьи с детьми, обеспеченные пенсионеры.

В 2016 году ситуация на рынке благоприятствовала продажам. Курс доллара вырос, люди реже летали в Европу, начал развиваться внутренний туризм. Но выше стала и конкуренция: львиную долю рынка делили между собой известные бренды и сетевые игроки. Наш отель не мог с ними тягаться: он несетевой, не обладал такой узнаваемостью, да и бюджет на продвижение был небольшой. А ставки в Яндекс.Директе росли: за 2 года стоимость клика на поиске увеличилась в 2 раза.

Чтобы экономика сошлась, клиенту нужно было обеспечить заполняемость отеля на уровне 70% в будни и 80% ― в праздники. KPI не выполнялись: в среднем бронировали 50-60% номеров.

Клиент обратился к нам в 2016 году с такими вводными и запросом увеличить число бронирований без резкого роста их стоимости.

2017-19 годы. Отели использовали устаревшие формы бронирования. Автоматизировали работу с обращениями и выполнили KPI по загрузке

В 2017 году процесс бронирования у большинства отелей выглядел не так, как сегодня. Работа с обращениями не была автоматизирована: онлайн-бронирования и коллтрекинг считались скорее инновациями. Обычно гости бронировали номера двумя способами ― через звонок или форму на сайте.

Не был исключением и наш отель. На старте проекта 85% продаж приносили уникальные целевые звонки и только 15% ― заявки с сайта. Мы стали работать над увеличением продаж по обоим направлениям.

Начали с аналитики звонков: так проще собрать аудиторию пользователей, которые готовы к бронированию. Прослушивать все разговоры по телефону было бы очень долго. Каждый день в отель звонят десятки людей с разными целями ― забронировать номер, спросить про услуги, перенести даты заезда…

Мы решили автоматизировать процесс. Внедрили коллтрекинг и настроили автотегирование звонков. Умный алгоритм анализировал звонки и определял те, в которых звучали ключевые слова «бронь» или «забронировать». Нам удалось идентифицировать 80-85% всех звонков и выделить среди них целевые. Так мы получили аудиторию, на которую настроили рекламу.

С онлайн-заявками была другая проблема. На сайте отсутствовал встроенный модуль бронирования. При нажатии на кнопку «Забронировать» открывалась простая форма заявки с полями, как при заказе услуги. Конечно, по удобству она проигрывала модулю: пользователь вводил свои данные и ждал звонка от менеджера, который проконсультирует по наличию и стоимости номеров.

Мы убедили клиента внедрить на сайт полноценное онлайн-бронирование: с выбором дат, номеров и шагами оформления заявки. Почти сразу лиды приросли на 10%.

Когда накопилось достаточно данных по бронированиям, мы собрали еще четыре аудитории пользователей, которые находились на четырех этапах оформления заявки:

1. «Найти номер»

2. «Выбрать номер»

3. «Ввести данные»

4. «Оплатить»

Оценили, на каком этапе получаем больше конверсий, и настроили рекламные кампании на эту аудиторию.

В итоге число онлайн-бронирований выросло в 3 раза, соответственно увеличилась их доля в структуре продаж. Цена цели «онлайн-бронь» снизилась на 30%.

В среднем отель получал из звонков и с сайта 75-76 бронирований в месяц, выполнял KPI по заполняемости. Казалось, вот она, стабильность.

Но мы не знали, что она скоро закончится…

2020 год. Ковид. Загрузка отеля упала до убыточных 10%. Предложили гостям самоизоляцию с комфортом  – сократили убытки, но в ноль не вышли

В 2020 году случился ковид и локдаун. Предприятия HoReCa оказались в эпицентре кризиса. Для отельеров в крупных городах этот год оказался худшим в новейшей истории. Антирекорд по загрузке в отрасли был поставлен в апреле: по данным Cushman & Wakefield, падение до 90%, занято всего 5-10% номерного фонда. И компенсировать просадку было нечем: если тот же ресторан может продавать блюда на вынос, то дистанционно оказывать услуги по размещению невозможно.

Наш отель в марте и апреле был закрыт. В мае вновь открылся для гостей, но загрузка тоже упала до 10% ― работали в убыток.

Мы искали способы спасти ситуацию. Подумали, что найдутся люди, которые захотят провести время самоизоляции с большим комфортом, чем в квартире, отдохнуть на природе или поработать на удаленке. Отель ввел новый формат пребывания с учетом карантинных мер: гости находились в номерах, могли гулять по территории. Бассейн и ресторан не работали, питание приносили в номер, массовые мероприятия не проводились.

Мы рекламировали новый формат отдыха. Подготовили объявления с основным УТП:

2021–2022. Рынок захватили агрегаторы. Использовали узнаваемость гигантов и перехватывали у них клиентов

Внутренний туризм воспрял после карантина и начал расти. Для отеля в этом был как  плюс, так и минус, потому что в нишу хлынули агрегаторы путевок с огромными бюджетами: Яндекс Путешествия, MTC Travel, Ozon Travel и другие. Бороться с ними в лоб мы не могли, но придумали, как воспользоваться ситуацией.

Для начала мы увеличили рекламный бюджет по самым целевым запросам с нашим УТП («отель все включено»), чтобы выкупить максимум трафика. Клики стоили дорого, зато мы удержали среднюю позицию на поиске 1,39. Это значит, что в выдаче Яндекс.Директ по этим запросам в большинстве случаев объявления показывались на первой позиции.

Затем стали использовать в рекламе запросы с брендами агрегаторов. Запустили кампании на поиске:

• С ключевыми фразами типа «бренд нашего отеля+бренд агрегатора» ― например, «отель Х+яндекс путешествия». Посадочная страница на сайте была максимально релевантна таким запросам, поэтому мы легко выбивали агрегаторов с первой позиции на поиске.

• С нашими общими высококонверсионными запросами и брендами агрегаторов ― «отель всё включено с бассейном яндекс путешествия». Использовали биддер ― сервис для автоматического управления ставками. На первую позицию не стремились, но  стабильно удерживали вторую-третью. Внимательно следили за эффективностью рекламы и отключали нерезультативные фразы.

В объявлениях писали оффер «Бронируйте напрямую с выгодой!». На поиске такая стратегия отлично сработала.

С рекламой в РСЯ и с помощью Мастеров кампаний было даже проще. Это не нас заперли в клетке с агрегаторами, а их. Мы использовали брендовые запросы гигантов в качестве семантики, а позже и их домены для таргетинга в формате «Интересы и привычки». Настроили кампании с оплатой и за конверсию, и за клики, и в обоих случаях получили хорошие результаты.

Отельер воспользовался растущим спросом и начал плавно увеличивать номерной фонд, сделав пристрой к главному корпусу.

В феврале 2022 года с российского рынка ушел зарубежный агрегатор Booking. Наш отель тоже размещался на нем, и мы не хотели терять аудиторию, которая бронировала номера через этот сервис. Быстро увеличили рекламные бюджеты по брендовым запросам нашего отеля, чтобы чаще показываться по ним на первых позициях в выдаче. Тем самым мы привлекли лояльных клиентов уже на свой сайт. Число онлайн-бронирований из рекламы за месяц выросло в 2 раза.

2023-2024. Отель увеличил номерной фонд вдвое, обновил интерьеры, повысил цены. И снова вызов – кратно увеличить объемы бронирований и загрузку

В 2023 году бизнес клиента вышел на новый уровень. Среди гостей отеля было все больше требовательных, взыскательных людей, которые раньше ездили за границу и в России ожидали такого же сервиса.

Отельер решил расшириться: построил на территории еще два гостиничных корпуса. И поскольку гостиница работает уже много лет, запланировал обновить мебель и интерьер, чтобы повысить цены. Он заказал концепт нового интерьера в дизайн-бюро, а мебель ― у китайского поставщика, который специализируется на производстве продукции для HoReCa по всему миру.

И хотя отель четырехзвездочный, владелец решил превзойти ожидания гостей и заказал мебель премиум-класса. Это потребовало серьезных вложений, которые нужно было окупать за счет максимальной заполненности отеля 24/7. При этом нельзя было повышать расходы на рекламу. Напротив, оптимизировались все затраты отеля, чтобы без сильного скачка цен сохранить рентабельность.

Мы приняли вызов. Решили углубленно поработать с клиентской базой отеля, которую собирали много лет. Сначала сегментировали аудиторию на постоянных гостей, которые каждый месяц приезжают сюда на своеобразный уикэнд-ретрит, и тех, кто ни разу не отдыхал в отеле за последние полгода.

Второй сегмент разделили еще на две части:

1. Гости, которые в прошлом приезжали в отель минимум дважды в год, но потом перестали. Для них подготовили отдельную посадочную страницу с промокодом и оффером «Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и посмотрите, как мы изменились. Специальная цена для постоянных гостей».

2. Те, кто останавливался всего один раз.

В фото- и видео-креативах мы демонстрировали новую мебель в номерах и дизайнерский интерьер в свежепостроенных корпусах в формате «до-после».

Обе аудитории отработали на ура, особенно первая, которой предлагали промокод. Мы запустили кампании в середине марта 2023 года. В этот момент заполненность отеля на апрель была около 65%. Через неделю нам удалось обеспечить загрузку на 95%!

Такая история продолжалась несколько месяцев, потом база себя исчерпала. Однако более 55% гостей, приехавших по промокоду, вновь стали постоянными клиентами.

Число бронирований в 2023 году увеличилось в 2,5 раза по сравнению с 2022-м, в 2024 приросло еще больше ― до 3,5 раз.

2024 год. Мошенники создали сайты-клоны отеля и воровали деньги клиентов. Придумали, как их обезвредить

Узнаваемость отеля выросла: гости уже целенаправленно искали номера именно здесь. Брендовый трафик на сайт в 2023 году увеличился на 25% ― с 3000 до 4000 визитов в месяц.

Но известность отеля принесла новую беду ― мошенников. Онлайн-пираты создавали клоны нашего сайта: регистрировали похожий домен, копировали дизайн, запускали свою рекламу. Принимали оплаты за бронирование у ничего не подозревающих гостей и растворялись с добычей на просторах интернета.

Когда мы это обнаружили, сразу приняли меры по всем фронтам:

• Обратились в поддержку Яндекс.Директа через формы и личного менеджера с просьбой заблокировать фальшивые сайты. Приложили письмо клиента на фирменном бланке.

• Попросили коллег тоже отправить жалобы на мошенничество.

• Увеличили ставки по брендовым запросам и запросам, по которым рекламировались конкуренты, чтобы наши объявления встали в спецразмещение и «выдавили» рекламу мошенников с первых позиций.

Это помогло ― липовый сайт исчез из выдачи. Но через месяц ситуация повторилась, а всего в течение года было целых четыре (!) таких инцидента. Теперь мы всегда начеку: каждую неделю вводим в поиск брендовые запросы и проверяем, не появились ли новые сайты-клоны. Мы умеем их обезвредить буквально в тот же день.

За 8 лет увеличили число бронирований в 8 раз, конверсия из обращения в продажу ― 25%

За 8 лет число бронирований выросло в 8 раз ― с 50 в 2016 году до 396 в 2024-м.

Стоимость бронирования за тот же срок увеличилась лишь в 2 раза: при таких пертурбациях на рынке это неплохой показатель.

Конверсия из обращения в бронирование держится на уровне 25%, заполняемость отеля ― 85-90%.

Секрет плодотворного сотрудничества заказчика с рекламным агентством

За 8 лет совместной работы с клиентом мы сформулировали принципы, которые помогут любому заказчику выстроить долгосрочное и продуктивное сотрудничество с агентством:

1. Выбирайте команду, которая проактивна,  генерирует и проверяет новые гипотезы. Не останавливается на достигнутом, а ищет, что улучшить.

2. Не бойтесь тестировать новые инструменты Яндекса, пока еще они в бета-версии. Так вы получите преимущество перед конкурентами. 

3. Помогите подрядчику погрузиться в специфику вашего бизнеса, рассказывайте важные детали. Настанет момент, когда вы будете понимать друг друга с полуслова, как инхаус-команда.

Мы же, со своей стороны, выступаем не просто как специалисты по контекстной рекламе, а обеспечиваем комплексное сопровождение по интернет-маркетингу. Если возникла проблема, требующая дополнительных компетенций, тоже найдем решение. 

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Но, увы.

И вот я подумал: а посты то мне пикабу не запретил создавать, правда? И чего бы и нет тогда?

Давай разбираться.

Во-первых не свит, а сюит, если уж включать граммар наци мод.

https://ru.wiktionary.org/wiki/сьют

Ой, а что это? Это викисловарь. Там сьют. Сьют вы услышите в любой русскоговорящей турфирме, в любом отеле. Так принято, вы же говорите панкейк, а не пэнкейк, гламур, а не глэмер.

Ой, а это рандом ссылки на сайты отелей, статья и даже услуги по сертификации.

https://lumierehotel.ru/chto-takoe-nomer-suite/

https://travel.yandex.ru/journal/syut-chto-eto-takoe-i-chem-...

https://sertifikat.bz/klassifikaciya_gostinic_i_drugix_sreds...

Я очень надеюсь, что у тебя, @Auwettt, с твоей пятеркой по английскому, хватит ума не спорить со специалистами в сфере Horeca, и даже с аккредитованными компаниями по сертификациям гостиниц по поводу русского произношения номера сьют, который ты никогда не заказывал, потому и не слышал как это произносят.

Да, тут В ИНТЕРНЕТЕ КТО-ТО НЕ ПРАВ, как можно молчать?

А подарки — это дорого?

Кажется, что раздавать еду бесплатно — дорогое удовольствие. На самом деле — наоборот. Человек пришёл за бесплатным хот-догом? Отлично, скорее всего, закажет ещё напиток, приведёт друга, заодно сделает фото в сторис. А ресторан — и контент получил, и лояльность, и толпу довольных гостей.

Плюс, это ещё и способ выделиться. Когда у всех скидки и бонусные карты, а у тебя — реальная халява с эмоциями и фотогеничным подарком, ты выигрываешь.

Пример из жизни: бесплатные хот-доги в Open People

Вот вам пример. На Рубинштейна, 38 есть ресторан Open People — недавно у них был первый день рождения. И что они сделали? С 3 по 8 мая, каждый час с 11 до 18 — трое гостей получали их фирменный хот-дог бесплатно. Хот-доги там, к слову, нестандартные — с креветками, необычными соусами, всё как надо.

Сегодня последний день этой движухи. Если вы в Питере — загляните, авось повезёт. А даже если не повезёт — вкусно поесть всё равно никто не отменял. Праздник, эмоции, фотки в память и шанс урвать хот-дог за лайк судьбы — чем не повод выйти из дома?

После колледжа Шульц начал карьеру в Xerox, а затем перешел в компанию Hammarplast, которая продавала кофеварки. Именно там он впервые столкнулся с Starbucks — маленькой кофейней из Сиэтла, которая закупала у Hammarplast оборудование. А в 1982 голу Шульц присоединился к ней в качестве директора по розничным операциям и маркетингу.

Но вот что интересно: Starbucks тогда была совсем не тем, что мы знаем сегодня. Это была просто точка, где продавали кофе в зернах. Шульц же увидел нечто большее. Во время поездки в Италию он вдохновился атмосферой итальянских кофеен, где люди собирались не просто выпить кофе, а пообщаться, расслабиться, почувствовать себя частью сообщества. Он понял, что Starbucks может стать не просто местом для покупки кофе, а «третьим местом» после дома и работы. Пространством, где люди чувствуют себя как дома.

После успешного пилотного запуска концепции владельцы были заинтригованы, но, отметив высокую стоимость кофемашин для эспрессо, они решили не развивать идею Шульца. Тогда он ушёл из Starbucks, чтобы начать свой собственный бизнес. А два года спустя  Starbucks продала розничное подразделение компании Шульца за почти 4 млн.долларов.

С этого момента началась история Starbucks, какой мы её знаем сегодня. Шульц сделал ставку на создание уникального опыта для посетителей: уютная атмосфера, дружелюбный персонал, разнообразие напитков и возможность проводить время в комфортной обстановке. Это было новаторское решение, которое отличало Starbucks от других кафе того времени.

Так что же можно почерпнуть из истории Говарда Шульца и его подхода к бизнесу?

- Опыт, а не продукт

Starbucks не просто продаёт кофе. Она предлагает клиентам атмосферу, которую невозможно найти больше нигде. Каждый элемент интерьера, музыка, запах свежеобжаренного кофе – всё это создаёт ощущение уюта и комфорта. Для предпринимателей важно помнить, что клиенты покупают не только товар или услугу, но и эмоции, которые они испытывают при взаимодействии с вашим бизнесом.

- Расширение через партнерство

Когда Starbucks начала расти, Шульц столкнулся с проблемой: как масштабировать бизнес, сохраняя качество? Его решение было гениально простым: он начал открывать кофейни в книжных магазинах, аэропортах и других местах с высокой проходимостью. Это позволило Starbucks быстро расширяться без огромных затрат.

Продолжение в моем ТГ канале

#маркетинг #продажи #реклама #бизнес #малыйбизнес #продвижение #маркетолог #мариночканиколаевна #b2b #консалтинг #клиенты #предприниматель #Шульц #кофе #starbucks

Почему стоит идти в HoReCa

HoReCa (от англ. Hotel, Restaurant и Cafe/Catering) — это принятое сокращение для обозначения сферы гостинично-ресторанного бизнеса. В России сегмент

активно развивается. Отельеры и рестораторы жалуются на кадровый голод на всех уровнях: от официантов и горничных до управляющих. Число вакансий только за первый квартал 2024 года выросло на 60%.

К 2030 году в России появится 10 всесезонных курортов, поэтому спрос на опытных сотрудников и зарплаты в отрасли будут только расти. И молодым людям с профильным образованием будет гораздо проще пройти путь от стартовых позиций до топ-менеджмента. Опыт работы в крупных отелях, международный диплом и сильный английский помогут устроиться не только в России, но и за границей.

Как устроено обучение

Программа бакалавриата рассчитана на четыре года, по окончании — международный диплом. Первые два курса студенты учатся очно в Москве, оставшиеся — в Дубае. С первого года интенсивно изучают английский и стажируются в международных сетях отелей, ресторанов и кафе.

Преподаватели Синергии — действующие специалисты и владельцы бизнеса в сферы HoReCa. На собственных примерах они рассказывают студентам, как устроена отрасль, помогают с заданиями и делятся опытом.

В дополнение к парам в университете есть выездные занятия и экскурсии. Еще ребята участвуют в мастер-классах и круглых столах от известных рестораторов и отельеров, посещают профильные форумы, выставки и конференции.

Организационные вопросы можно решить с куратором. В отдельный чат он пришлет важную информацию, там же можно задать вопросы. Или прийти в деканат лично.

Как совмещать с работой

Многие студенты устраиваются по специальности уже на первом курсе. Стартовые позиции хостеса, официанта, портье или бариста помогут понять, как все устроено изнутри, отработать знания на практике. Это пригодится в управленческой работе в будущем.

На таких позициях обычно сменный график, который легко подстроить под университетское расписание. Если какие-то занятия не получается совмещать, деканат идет навстречу. По согласованию пары можно пропускать и выполнять задания дистанционно.

На третьем и четвертом курсах в Дубае уже доступны вакансии бар-менеджера, администратора ресепшен, менеджера ресторана, начальника отдела бронирования. Команда Центра Карьеры поможет выстроить персональную стратегию и выйти на рынок труда ОАЭ.

Что дальше

После окончания бакалавриата можно работать по специальности или продолжить обучение. В магистратуре студенты изучают бизнес-аналитику, международные стандарты управления проектами и получают навыки руководства организацией. С такой подготовкой можно устроиться управляющим рестораном, гостиницей или директором по персоналу.

Почти все выпускники Университета Синергия работают по профилю диплома — таких 92%. Из них 60% — в ресторанном бизнесе, 25% — в гостиничном, а 15% открыли собственные заведения.

Обучение гостиничному и ресторанному бизнесу в Синергии — это профессиональный опыт лидеров рынка России и ОАЭ, практика в крупных сетях отелей и ресторанов и международный диплом. Начните учиться с господдержкой.