MAKODIGITAL

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Магазин компьютерной техники на Яндекс Маркете попал в «долину смерти». После осенних акций продажи перестали расти, а весной упали в 2 раза

2. Большинство позиций не продавались, хиты продаж несли убытки. Провели АВС–анализ, убрали из продвижения товары с завышенными ценами ― вышли на прибыль

3. Какие компьютеры из 1000 продвигать на Яндекс Маркете? Провели анализ конкурентов, составили топ–сборки ― всего один товар принес 90% заказов

4. Заголовки не нравились ЯМ и были непонятны пользователям. Докрутили SEO под аудиторию

5. По визуалу карточки отставали на 20 лет. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили CTR на 37%

6. Охваты растут ― рентабельность может упасть. Сократили расходы на рекламу за счет акций, получили ДРР 11% и 84 заказа

7. Рейтинг магазина падал из-за негатива от покупателей. Наладили работу с отзывами и повысили его до 4,6

8. Всего за два месяца увеличили продажи в 5 раз, сохранили рентабельность и создали задел для роста

9. Как продавать на Яндекс Маркете: аналитика и оптимизация расходов

Многие селлеры скептически относятся к Яндекс Маркету. Аудитория меньше, чем у  других маркетплейсов, продажи ниже, очень простые рекламные инструменты… Но он имеет свои преимущества:

• Сплит (рассрочка без комиссии) при покупке до определенной суммы без проверки кредитного рейтинга пользователя.

• Интеграция с экосистемой Яндекса позволяет привлекать трафик с внешних площадок, из поисковой системы.

• Отзывчивая техническая поддержка.

• Расширенная аналитика. Можно увидеть не только число переходов в карточку, но и источники трафика, время просмотра карточки и другие параметры.

До недавних пор и комиссии за размещение для селлеров на Яндекс Маркете были ниже, чем на Ozon и Wildberries. Сейчас маркетплейс повысил тарифы за логистику, и соотношение не всегда в пользу площадки.

Не все знают, что в некоторых нишах Яндекс Маркет ― безусловный лидер по оборотам. Это связано с тем, что раньше Яндекс агрегировал все предложения на  рынке и использовался как система для сравнения цен. Например, у пользователей сформировалась привычка смотреть дорогостоящую технику именно здесь. По продажам компьютеров и системных блоков Яндекс Маркет обгоняет и Wildberries, и Ozon.

Статистика по продажам в категории настольных ПК на трех маркетплейсах:

Тем не менее, продвигать даже востребованные товары на этой площадке надо грамотно. Продавец компьютерной техники и периферийных устройств сначала потерял половину выручки, а потом пересчитал юнит-экономику, выбрал топовые товары и вырос в 5 раз.

Магазин компьютерной техники на Яндекс Маркете попал в «долину смерти». После осенних акций продажи перестали расти, а весной упали в 2 раза

Селлер продает на Яндекс Маркете компьютерную технику ― ПК, ноутбуки и периферийные устройства. Создал магазин осенью 2024 года и продвигал своими силами. С октября по декабрь выручка лилась рекой во многом благодаря активности маркетплейса: бонусы площадки, «черная пятница», предновогодние распродажи…

Но в 2025 году как отрезало. В январе число заказов значительно снизилось и не вернулось к прежнему уровню в течение всего первого квартала. Селлер пытался раскачать продажи, но не смог.

С апреля объемы продаж снова начали падать и к концу мая уменьшились еще в 2 раза.

За 4 месяца магазин потерял 58% от оборота и находился на 157 позиции в своей категории.

Селлер понял: он что-то упускает. Обратился к нам за помощью, чтобы найти слабые места магазина и вернуть продажи.

Большинство позиций не продавались, хиты продаж несли убытки. Провели АВС–анализ, убрали из продвижения товары с завышенными ценами ― вышли на прибыль

В нашей практике много случаев, когда после успешного старта на маркетплейсах магазин попадает в так называемую «долину смерти». Поддержка от маркетплейса прекращается, ситуация в категории меняется. Если в первые месяцы многие ошибки не мешали расти, то сейчас они становятся фатальными.

Мы проанализировали работу магазина, чтобы понять, куда утекает прибыль.  Увидели сразу несколько проблем с ассортиментной политикой и юнит-экономикой.

У селлера было около 1400 позиций. Большинство из них не покупали, а часть популярных товаров продавались в минус.

Увеличить рентабельность помогли три шага. 

1. Провели ABC-анализ ассортимента. Включили в группу А высокомаржинальные товары и исключили кабели за 260 рублей

Мы разделили ассортимент на три группы:

• А ― 20% товаров, которые обеспечивают 80% продаж.

• B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.

• C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.

Здесь ждал сюрприз: товары группы А не соответствовали продуктовым приоритетам селлера. В первую очередь нужно было продавать ноутбуки и системные блоки для ПК, а допом к ним ― периферийные устройства: кабели, оперативную память, видеокарты, блоки питания. На практике именно периферия продавалась активнее всего. Хитом продаж оказался кабель питания за 260 рублей! Низкомаржинальные товары только генерировали убытки, масштабировать их продажи точно не стоило.

Из группы А исключили периферию и добавили товары двух категорий ― ноутбуки и системные блоки. Эти позиции решили активно продвигать и запускать на них рекламные кампании. 

2. Пересчитали юнит–экономику

У магазина была некорректно рассчитана юнит-экономика. Если часть товаров продавали в минус, то другую часть ― с сильно завышенной наценкой. Из-за геополитических ограничений некоторые комплектующие для ПК приходилось закупать дорого и ставить на Яндекс Маркете неконкурентные цены.

Мы пересчитали юнит-экономику с учетом текущих комиссий маркетплейса, затрат на логистику и желаемой рентабельности.

3. Вывели из продвижения товары с завышенными ценами, которые портили «карму» магазина

Провели дополнительный анализ конкурентов и составили список ноутбуков и сборок для ПК с завышенными ценами. Они снижали индекс цен магазина.

Механизм работает так:

1. Яндекс Маркет оценивает весь ассортимент селлера, выделяет карточки с привлекательными (доступными и не завышенными) ценами.

2. Все показы карточек с такими ценами делит на все показы карточек из магазина.

3. Полученную цифру умножает на 100.

Чем ближе общий индекс цен в магазине к 100, тем лучше. Чем ниже, тем хуже будет продвигаться магазин. Цены на некоторые товары были настолько завышены, что те вообще не продавались и мешали продавать другие позиции. Эти товары убрали из продвижения.

За полтора месяца рентабельность магазина выровнялась. Прибыль без учета себестоимости товаров составила 2,7 млн рублей.

Какие компьютеры из 1000 продвигать на Яндекс Маркете? Провели анализ конкурентов, составили топ–сборки ― всего один товар принес 90% заказов

Часть группы А пришлось формировать заново. Но у магазина на Яндекс Маркете было мало данных по продажам техники. Как понять, какие компьютеры выгоднее продвигать? Провести расширенный анализ ассортимента конкурентов не только на Яндекс Маркете, но и на других маркетплейсах.

Особое внимание уделили топовым сборкам ― сочетаниям компонентов для ПК, которые идеально подходят друг другу по цене и производительности и максимально удовлетворяют запрос покупателей. Основа сборки ― процессор, видеокарта, оперативная и постоянная память в различных комбинациях.

Мы изучили объемы продаж на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Нашли 5 самых продаваемых топовых сборок.

Увидели, что топовые модели на разных маркетплейсах отличаются по назначению. Если на WB и Яндекс Маркете лидеры рейтинга позиционируются как игровые компьютеры с высокой производительностью, то на Ozon лучше всего продаются офисно–школьные модели с меньшей производительностью и набором предустановленных офисных программ. Следовательно, селлеру надо делать акцент на игровых ПК.

На основе анализа сформировали и начали продвигать 4 новых сборки в различных вариантах комплектующих. Они стали хорошо продаваться.

В лидеры продаж вышла одна из сборок, которую за 2 месяца заказали 147 раз на общую сумму около 10 млн рублей:

Заголовки не нравились ЯМ и были непонятны пользователям. Докрутили SEO под аудиторию

Анализ семантики с помощью сервиса MPStats показал, что по SEO-параметрам карточки товаров уступают конкурентам. Заголовки были длинные и непонятные, с кучей лишних деталей. Яндекс Маркет ставил им низкий рейтинг, а покупатели не дочитывали «хвосты». Использовалось мало целевых запросов.

Мы сократили заголовки, оставив в них основные компоненты ноутбуков и системных  блоков.

Проанализировали, с какими целями люди могут покупать технику с таким набором компонентов, и добавили ключевые слова и описания для нескольких аудиторий:

• Геймеров («мощный игровой компьютер», «игровой системник»).

• Дизайнеров, видеографов, разработчиков, которым нужен производительный компьютер для 3D-моделирования, рендеринга, работы с большими массивами данных.

• Любителей красивого визуала, которым важно обрабатывать фото и смотреть фильмы в HD-качестве.

Таким образом мы расширили аудиторию и покупатели стали лучше понимать, как техника решит их задачи.

По визуалу карточки отставали на 20 лет. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили CTR на 37%

По визуалу карточки товаров тоже сильно проигрывали конкурентам. Фотографии выглядели будто сделанные в 3D-редакторе 20 лет назад. Системные блоки стояли на темном фоне как коробки, конфигурация была подписана маленькими буквами без выделения блоков. 

Игровые компьютеры так продвигать нельзя: они теряются на фоне аналогов. Мы внедрили в карточки графическую воронку Amazon, которая позволяет дать покупателям максимум информации о товаре и последовательно ответить на вопросы, возникающие при выборе:

1. Главный слайд ― презентабельное фото с основными характеристиками производительности. Игровые модели снимали с красивой внутренней подсветкой, делали акцент на мощности компонентов, количестве вентиляторов в корпусе, высоком FPS (количестве кадров в секунду, влияет на плавность картинки).

2. Задачи, которые решает техника ― показатели производительности, названия игр.

3. Наличие операционной системы и необходимых программ для работы и игр.

4. Результаты тестов, чтобы доказать, что производительность соответствует заявленной.

5. Качество корпуса и комплектующих, наличие системы охлаждения.

6. Прочная упаковка.

7. Гарантии производителя.

CTR карточек настольных компьютеров вырос на 37% ― с 1,66% до 2,28%.

Охваты растут ― рентабельность может упасть. Сократили расходы на рекламу за счет акций, получили ДРР 11% и 84  заказа

Рекламные возможности Яндекс Маркета ограничены: основной инструмент – буст продаж. Дополнительно можно участвовать в акциях маркетплейса. Селлеру было важно рекламировать товары, но не превышать общий лимит расходов в 22%, куда входили комиссия площадки, логистика, акции и реклама. 

Мы проанализировали, какие позиции можем добавить в акции как совместно с бустом продаж, так и без него. Составили список товаров с учетом рентабельности, запустили рекламу и акции.

Как оптимизировали расходы:

• Сокращали затраты на рекламу за счет участия в акциях. Если товар добавлен в акцию, комиссия маркетплейса за рекламу составляла 2-3% вместо 14%.

• Компенсировали часть расходов за счет подключения платежей Яндекс Пэй. Селлер дает покупателям скидки, если они оплачивают товар через эту платежную систему, а маркетплейс возмещает эти суммы продавцу.

Общий ДРР всех кампаний буста продаж составил 11,2%. За 2 месяца получили 76 заказов.

Запустили кампании на брошенные корзины: пользователям предлагали промокод на скидку 8%, если они вернутся и завершат заказ. Дополнительно получили 8 продаж.

Самой выгодной акцией стали «Супербестселлеры»: 32 заказа на 2 564 500 рублей.

Рейтинг магазина падал из-за негатива от покупателей. Наладили работу с отзывами и повысили его до 4,6

Когда число заказов выросло, начал падать рейтинг магазина. Это было связано с тем, что часть покупателей оставляли негативные отзывы о товаре. Они сильно влияют на продажи: потенциальные клиенты могут прочитать их и отказаться от заказа, даже если характеристики техники устроили.

Мы наладили работу с отзывами:

1. Мониторили их в личном кабинете.

2. Отвечали сами на отзывы, где не нужны специальные знания.

3. Просили ответить селлера, если вопрос связан с техническими характеристиками, доставкой или возвратом.

4. Отрабатывали негатив. Например, одному покупателю не понравилось, что видеокарта греется на пиковых мощностях. Мы предложили замену, и клиент удалил негативный отзыв.

5. Подключили программу «Отзывы за баллы»: покупатели получают за отзыв баллы, которые могут потратить на другую покупку в магазине.

Работа с отзывами, ценообразованием и участие в акциях улучшили показатели воронки заказов.

Для категории настольных компьютеров:

Рейтинг магазина сохранился и даже немного подрос.

Всего за два месяца увеличили продажи в 5 раз, сохранили рентабельность и создали задел для роста

Всего за 2 месяца увеличили продажи в 5 раз.

Уложились в модель рентабельности. ДРР сохранился на уровне 11%: удалось выйти из просадки без резкого роста доли рекламных расходов.

Как продавать на Яндекс Маркете: аналитика и оптимизация расходов

1. Проведите АВС-анализ ассортимента, активнее продвигайте товары группы А.

2. Считайте юнит-экономику и следите за индексом цен.

3. Оптимизируйте заголовки и описания товаров под SEO, внедрите графическую воронку.

4. Сочетайте рекламу с участием в акциях Яндекс Маркета, оптимизируйте расходы и следите за рентабельностью.

5. Стройте воронку продаж и работайте с отзывами покупателей.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом статье расскажем про четыре типа бизнеса, которым не стоит бездумно сливать бюджет на контекстную рекламу, а лучше обратить внимание на маркетплейсы и другие альтернативные каналы продвижения.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Тип №1: Амбициозный Гарри

2. Тип №2: Инновационный Илли

3. Тип №3: Модный Пэт

4. Тип №4: Экономный Джо

5. Подытожим: коротко о каждом типе

Тип №1: Амбициозный Гарри

Контекстная реклама –  один из самых дорогих видов продвижения. Это факт. Крупный бизнес обладает бюджетом на нее, мелкий и начинающий – далеко не всегда. Часто Амбициозному Гарри нет смысла запускать контекстную рекламу просто по финансовым причинам.

Классический пример – региональный бизнес (как правило, В2В). В своем регионе за счет локальных конкурентных преимуществ получается сформировать ценное УТП и донести его до целевой аудитории – есть доход и успех. Но неизбежно возникает вопрос: «Как расти дальше?»

Демпинговать не выйдет – так точно не подвинешь крупных игроков не подвинешь. Масштабироваться «по-взрослому» и конкурировать с китами лоб в лоб тоже не получится – в том числе и в контекстной рекламе. Бюджет решает, как ни крути. Просто представьте, как небольшое региональное такси пытается залететь в Москву и подвинуть Яндекс Go – это будет чертовски сложно.

В принципе, Амбициозным Гарри имеет смысл выходить на маркетплейсы: причем не только самые популярные (WB, Ozon, ЯМ и прочие), но и региональные. У них есть важное преимущество – они учитывают специфику местного спроса и не заставляют покупателей подолгу ждать заказы со склада в Москве или Питере.

Есть и В2В маркетплейсы с прицелом под конкретные ниши. Например, GFC специализируется на HORECA, а Рывок – на дорожной технике и строительном оборудовании для бизнеса.

Самое главное – на маркетплейсах есть бюджетные или вовсе бесплатные способы продвижения. Да, надо платить комиссию за продажи, но в условиях ограниченного бюджета это зачастую выгоднее, чем гарантированно отдавать деньги за привлечение лидов через контекстную рекламу.

Хотя и контекстная реклама может стать рентабельной, если удастся придумать, как качественно отстроиться от мастодонтов рынка. Выше мы привели абстрактный пример с региональным такси в Москве, а ниже на карточке – реальный пример регионального такси, которое придумало, как отстроиться от крупных служб, и смогло откусить свой кусок рынка.

Тем, кому хочется подвинуть крупных игроков

Рекомендуемый канал: Попробуйте найти подходящий вам маркетплейс с нужной целевой аудиторией – и платите комиссию за реальные продажи, а не за контекстную рекламу. Обратите внимание на региональные и (если это ваш случай) нишевые В2В маркетплейсы.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

1) Предложить лучшие условия.

Пример из нашей практики: новая СRМ система, которая на фоне Битрикса и других популярных CRM выделяется оперативной и внимательной техподдержкой, а также бесплатной интеграцией с колл-трекингом в течение пробного периода.

2) Найти незанятую поднишу

Пример из нашей практики: региональная служба такси, которая делает акцент не на пассажирах, а предлагает выгодные условия водителям и В2В перевозчикам.

3) Стать частью франшизы

Пример из нашей практики: филиал франчайзиногового клинингового агентства, который ведет трафик с контекстной рекламы на основной сайт франчайза с хорошей конверсией и получает свои лиды.

Тип №2: Инновационный Илли

Тут речь именно про услуги, как правило, из сферы IT и диджитал. Давайте по пунктам:

• высокий чек – сделки в этом сегменте обычно исчисляются миллионами рублей;

• низкий спрос – услуги таких компаний нацелены на узкоспециализированную аудиторию, как правило, это технологичные В2В услуги для технологичных компаний;

• большой цикл выбора – это когда выбирают услугу специалисты, заинтересованные в ней, а покупают совсем другие люди, например, из отдела закупки.

Короче, в этой главе речь про те услуги со сложными названиями, о которых простые обыватели даже не слышали. Как правило, их никто не ищет в рекламных объявлениях или на маркетплейсах – знающим людям уже известны компании, которые оказывают такие услуги. А если не знают, то знакомятся с ними на тематических конференциях, воркшопах, выставках и прочих подобных мероприятиях.

В этой нише работает так называемая «бутиковая» модель продаж. Как в ЦУМе: пару раз продадут пальто за миллион – и благодаря таким редким продажам окупают издержки и получают прибыль. Вряд ли покупатель искал это пальто в Яндексе – он просто знал, где его искать.

Возвращаемся от пальто к нашим баранам сложным услугам. Как правило, у немногочисленных конкурентов в этой нише УТП плюс-минус одинаковое, отличаются подход и технологические фишки – их при всем желании в контекстной рекламе не раскроешь.

Намного лучше сработает контент-маркетинг: там можно объяснить и показать на конкретных примерах, за что потенциальному заказчику нужно отдавать свои миллионы. А самое главное, через контент-маркетинг можно сформировать нишу под себя или вообще создать новую. А контекстная реклама это все же больше про уже сформированный спрос.

Тем, кто продает что-то сложное и очень дорогое для В2В

Рекомендуемый канал: Качайте контент-маркетинг: корпоративные блоги, упоминания в СМИ, каналы, подкасты и прочее. Так вы расскажете о себе и даже сможете подстроить аудиторию под себя.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Выбрать блок узких тематических запросов, тратить на контекстную рекламу условно небольшие деньги и ждать залетных клиентов, которым вдруг вздумалось поискать такое в интернете.

Примера из нашей практики подобрать не получится, потому что наши услуги не нужны, чтобы в фоновом режиме запустить пару кампаний по своим тематическим запросам. К нам как-то обращалась компания по продаже оборудования и реагентов для лабораторий, а потом еще компания по миграции баз данных с СУБД Oracle на PostgreSQL и обратно. И тем, и другим вежливо отказали и дали те же советы, о которых пишем тут :)

Тип №3: Модный Пэт

Судьба компаний из этого сегмента незавидная: им после определенных событий буквально перекрыли основной канал продаж – инстаграм, запрещённую ныне социальную сеть. Дорогие бренды одежды, дизайнерская мебель и прочие премиальные товары – многие из них продавались именно там. Владельцы бизнеса задались резонным вопросом: где продавать теперь?

Некоторые подались в контекстную рекламу и остались разочарованными. Контекстная реклама можно назвать народным инструментом, она больше про работу с широкой аудиторией. В Яндексе нельзя показать объявления только тем, у кого тяга к баленсиагам.

Будем честны: увидев в Яндексе два объявления про диваны, на какое тыкает большинство из нас?

Диван за 30 000 рублей

Диван за 500 000 рублей

Даже если на второе, то наверняка только ради того, чтобы поглазеть на диван за полмиллиона. А для рекламодателя это нецелевая аудитория и слитый бюджет. Кто-то невнимательный ткнет на второе объявление и только в корзине обнаружит, что покупает дорогущий диван. Опять же, нецелевая заявка, отказ – ничего хорошего для нашего Модного Пэта.

Да, можно настроить геотаргетинг на Рублевку, ЖК премиум-класса и прочие злачные места, где люди реально сидят на диванах за 500 000. Но такой подход работает слабо: в любом случае в общей выдаче мы вынужденно смешиваем премиум-сегмент и массмаркет. Вдобавок, с такой узкой аудиторией, скорее всего, не согласится работать ни одно рекламное агентство. Мы лично пробовали – нам результаты не понравились и больше мы такое в работу не берем.

К слову, в Яндексе есть настройка по платежеспособности, но и она работает плохо, тоже доказано на личном опыте.

Еще про нецелевой трафик: если брать фэшн-сегмент, то там часто объявления с изображениями красивых женщин – мужчины кликают, смотрят фотки и уходят. Вплоть до 99% трафика могут быть вот такие посетители 🤭 

Казалось бы, куда ни кинь, везде контекстная реклама не работает для премиума и фэшна. Но без ложки меда мы вас не оставим!

Инфлюенс-маркетинг доступен не только в запретных соцсетях. Блогеров с пересекающейся аудиторией можно находить силами своего отдела маркетинга, а можно обратиться к услугам блогерских агентств (Perfluence, Wildjam, GetBlogger и другие). Так или иначе можно выйти на профильных блогеров, а если повезет, можно превратить кого-то из них и в амбассадора своего бренда. В любом случае, это будет полезнее, чем продавать свой премиум-товар через объявления на Яндексе.

Ну и давайте не забывать, что ежемесячная аудитория запретной соцсети все еще насчитывает миллионы пользователей. Не бросайте свой аккаунт – и ваш покупатель найдет вас, даже несмотря на лагающий ВПН.

Тем, для кого фэшн май профэшн

Рекомендуемый канал: Ищите блогеров с нужной целевой аудиторией – самостоятельно или через блогерские агентства. И не бросайте свою страницу в запрещенной соцсети!

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Скорее, вопрос стоит так: для чего стоит влезать в контекстную рекламу?
Ответ: чтобы прокачать экспертизу в новом для себя канале и найти свою аудиторию там, где конкуренты не ищут.
К чему быть готовым: к большим тратам на эксперименты.

Пример из нашей практики: К нам обратился магазин дизайнерской мебели с отличным конверсионным сайтом и бюджетом на рекламу по несколько миллионов в месяц. В итоге нам удалось настроить кампании так, что заказчик получил своих покупателей и заработал благодаря контекстной рекламе.

Конкретно наша заслуга была в том, что мы помогли заказчику настроить кампании по микроконверсиям.

Тип №4: Экономный Джо

Объединяют компании этого типа две черты:

• покупки с низким средним чеком (именно покупки, а не товары),

• сравнительно небольшая линейка товаров,

• и неизвестный бренд.

С одной стороны, дешевые товары для массового покупателя хорошо продавать через поисковики. С другой стороны, у таких компаний обычно нет продающего сайта, чтобы конвертировать трафик с контекстной рекламы, и нет сильного бренда, чтобы получать продажи через SEO.

Возьмем, к примеру, никому неизвестный магазин «Доступная косметика» и какой-нибудь Л'этуаль. Казалось бы, оба работают в сегменте масс-маркета, но у Л'этуаль есть и сильный бренд, и доверие аудитории, и посещаемый конверсионный сайт, и настроенная воронка продаж, и бюджет на контекстную рекламу, и вообще много того, чего нет у «Доступной косметики». Зато у «Доступной косметики» намного меньше издержек и возможность держать цены ниже, чем у Л'этуаль.

И с такими исходными данными не придумать лучшего канала, чем маркетплейсы. Как и Амбициозный Гарри, Экономный Джо будет платить умеренную комиссию вместо того, чтобы отдавать условную 1000 рублей за каждый заказ с контекстной рекламой.

Именно для такого мелкого и среднего бизнеса маркетплейсы произвели настоящую революцию: фактически дали возможность продвигаться и продавать наравне с сетевыми магазинами. Теперь нет смысла бороться с низкой конверсией сайта – достаточно завести страницу на маркетплейсе, эффект в данном случае будет практически тот же.

Да, работу с лояльностью покупателей никто не отменял: можно и на маркетплейсе поймать плохую карму и лишиться аудитории. Но чтобы этого не произошло, достаточно следить за малым: давать покупателю продукт нужного качества и более-менее широкий выбор. Всю мороку с оформлением заказа и доставкой берет на себя площадка. И с продвижением поможет.

Про доставку стоит сказать отдельно: за счет огромных ресурсов маркетплейсы сокращают время доставки в среднем в 2 раза, по сравнению с интернет-магазинами. Если у вас хороший товар, но впечатление от него портит дорогая и/или долгая доставка – однозначно надо идти на маркетплейс.

Про более-менее широкий выбор тоже стоит сказать подробнее. С небольшим ассортиментом (пара десятков позиций) можно даже не заморачиваться с сайтом – хватит и страницы на маркетплейсе. А вот с сотней позиций и больше все-таки имеет смысл создать и продвигать свой сайт.

Вообще, разрастаясь до определенного объема, бизнесу такого типа хорошо бы продвигаться и на маркетплейсах, и через контекстную рекламу. Со временем и CRM-маркетинг можно подключать, чтобы увеличивать повторные продажи и качать LTV (пожизненную ценность клиента).

Переход от маркетплейсов к своему сайту и контекстной рекламе удобно совершать в пик сезона, когда продажи высокие. Например, запустить тестовую кампанию в черную пятницу или перед Новым годом. Даже если на маркетплейсе продажи идут вовсю, все равно имеет смысл тестировать контекстную рекламу под небольшую группу самых рентабельных товаров.

Сейчас Яндекс стараются настроить свое взаимодействие с маркетплейсами: уже года полтора развивают рекламные кампании, где посадочной страницей выступает страница компании на маркетплейсе. Так что тестировать объявления можно даже без своего сайта.

Тем, кто берет количеством и доступностью

Рекомендуемый канал: Однозначно маркетплейсы. А контекстная реклама – вспомогательный инструмент для расширения своего присутствия на рынке.

Что сделать, чтобы контекстная реклама работала?

Поддерживайте актуальный ассортимент, следите за качеством товаров и упаковки, набирайте обороты.

В какой-то момент контекстная реклама станет естественным продолжением вашего развития.

Примеры из нашей практики: корейская косметика, менажницы (такие сервировочные тарелки), дешевые раскладушки и двухъярусные металлические кровати, карнавальные костюмы, алтайские чаи.

Все они пришли к нам слишком рано – не были готовы вкладываться в контекстную рекламу. Всем им мы посоветовали попробовать свои силы на маркетплейсах, и некоторые отлично там выстрелили. Вполне возможно, позже они вырастут из штанов WB и Ozon и вернутся к нам уже с нормальными бюджетами на контекстную рекламу (хотя бы 200 000 рублей в месяц).

Подытожим: коротко о каждом типе

1. Тип №1: мы – малый и средний бизнес, который делит высококонкурентную нишу (как правило, В2В) с гигантами федерального масштаба. Бодаться с ними лоб в лоб бессмысленно, слишком разные бюджеты и возможности. Поэтому идем в обход: ищем свою аудиторию на подходящих маркетплейсах, пользуемся их рекламными возможностями и (крайне желательно) придумываем уникальную фишку, с которой качественно отстраиваемся от крупных игроков на рынке.

2. Тип №2: мы – поставщики сложных технологичных В2В услуг с высоким чеком, низким спросом и большим циклом выбора. В этом случае активно качаем свое присутствие в СМИ, блоги на профильных площадках, катаемся со стендами по конференциям и выставкам. Все это – чтобы показать свою экспертизу, донести ценность своих услуг потенциальным заказчикам и, по сути, помочь им сформулировать потребность в них. В этом маркетплейсы вам точно не помогут, а контекстную рекламу можно использовать фоном – настроить один раз кампанию по профильным запросам в надежде на случайные лиды.

3. Тип №3: мы – продавцы премиальных товаров или поставщик премиальных услуг для самой платежеспособной аудитории. Когда запрещенная соцсеть была в свободном доступе, было удобно продавать там. В принципе, это можно делать и сейчас, но уже не с такой эффективностью. Нужно форсированно качать инфлюенс-маркетинг! Ищем подходящих блогеров своими силами или через блогерские агентства – тут уже смотрим по своим возможностям. А контекстную рекламу тестируем только тогда, когда будут бюджеты на подобные маркетинговые эксперименты.

4. Тип 4: мы – продавцы товаров массового потребления с неизвестным (пока что) именем и покупками с низким чеком. Не будем соревноваться с крупными ритейлерами и сетевыми магазинами – лучше уйдем на маркетплейсы, там займем свою нишу и будем расти, не отвлекаясь на такие вещи, как собственные CRM и служба доставки. А когда маркетплейсов перестанет хватать, вот тогда выделим бюджет на собственный крутой сайт и контекстную рекламу (ориентируемся на 200 000 рублей в месяц).

На этом все. Спасибо всем, кто дочитал до этих строк. Не забудьте написать в комментариях, кого из наших типов вы угадали еще до прочтения самой статьи – очень любопытно, какие версии были у вас.

Желаем всем успешных продаж – на маркетплейсах, в корпоративных блогах, у популярных тиктокеров и, естественно, через контекстную рекламу :)

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Почему b2b-услуги нельзя продавать как товары: клиенты мало знают тематику, вводят общие запросы, клики на поиске по 1000 рублей

2. Методика рекламы b2b-услуг: снижаем стоимость клика, ищем аудиторию, убеждаем, продаем

3. В b2b-услугах сложно отстроиться от конкурентов. Как продавать с помощью нестандартных приемов

4. Логистическая компания платила за лиды от 24 000 до 105 000 рублей. Рекламировали статьи и книгу — снизили стоимость заявки до 250 рублей и увеличили число клиентов в 2 раза

5. Компания по брендированию транспорта выживала в перегретой нише. Креативные гипотезы с «рукодельным» фидом и видео «до-после» увеличили продажи в 2,5 раза

6. Типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков

7. Отдел продаж упускал заявки на услуги нефтебазы. Выстроили работу с менеджерами и стали продавать из рекламы 

8. Тестируйте нашу методику продвижения b2b-услуг на своих проектах

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Недавно мы делились методикой спасения продаж b2b-товаров. В продолжение темы рассказываем, как продавать b2b-услуги через Яндекс Директ.

Почему b2b-услуги нельзя продавать как товары: клиенты мало знают тематику, вводят общие запросы, клики на поиске по 1000 рублей

Продажи b2b-услуг имеют свою специфику, которая во многом отличается от продвижения b2b-товаров.

Отсюда следуют проблемы с рекламой b2b-услуг в Яндекс Директе.

1. Процесс выбора похож на рекрутинг. Важно быстро попасть в поле зрения ЛПР и зацепить своим предложением.

Офферы в рекламе выполняют функцию сопроводительного письма, сайт подрядчика — резюме кандидата. Потенциальные заказчики переходят на сайт и обращаются в компанию для более детального «собеседования».

Необходимо попасть на первые позиции в выдаче и зацепить потенциального клиента своим предложением. Если сайт будет закрывать его потребности, есть вероятность, что он не пойдет к конкурентам. Либо просмотрит еще пару сайтов, но запомнит вас и подсознательно будет отдавать вам предпочтение.

2. В рекламе собирают горячий спрос и жестко борются за первые позиции.

Спонтанных покупок в таких тематиках практически не бывает. Предложения ищут, когда возникла потребность. Поэтому основной источник лидов ― горячий спрос с поиска. Здесь высокая конкуренция, жесткая борьба за позиции и очень дорогие клики, стоимость которых может достигать 1000 рублей. 

Привлекать лиды только из поиска можно, если у компании известный бренд и очень выгодное и интересное предложение. Если нет, стоит рассмотреть и другие, нестандартные варианты лидогенерации, о которых подробно поговорим ниже.

3. Стоимость привлечения клиента высокая, его нужно удержать на длительный срок.

Высокая стоимость привлечения клиента может окупаться, если у него длительный жизненный цикл внутри компании. Например, продают не разовые консультации по налогам, а ведение бухгалтерии.

Методика рекламы b2b-услуг: снижаем стоимость клика, ищем аудиторию, убеждаем, продаем 

Разберем, какие стратегии применять на всех уровнях воронки продаж.

Как меньше платить за клики и найти аудиторию

Первая задача еще до перехода потенциального клиента на сайт ― попасть на первые позиции в рекламной выдаче и максимально снизить стоимость клика.

Какие инструменты и подходы мы рекомендуем тестировать на старте:

• Стратегии с оплатой за клики и конверсии. В первую очередь работаем со снижением стоимости клика. Если коэффициент конверсии выше, больше шансов оптимизировать стоимость клика на поиске.

• Мастер кампаний и товарные кампании, где реклама показывается и на поиске, и в рекламных сетях Яндекса. Если получится занять позиции в поисковой выдаче, можно получить более дешевый трафик на сайт, чем с обычных поисковых кампаний, и сохранить конверсию при переходе. По нашему опыту, товарные кампании эффективны и в рекламе услуг. Нужно проработать фид, на основе которого система формирует объявления, адаптировать содержание файла под услуги.

• Товарная галерея для услуг. Это отдельный тип рекламного размещения, где могут показываться объявления от разных видов рекламы, в том числе товарной кампании.

• Автотаргетинг на поиске. Раньше часто показывал рекламу по нерелевантным запросам, но в 2025 году Яндекс его доработал. Если сайт наполнен качественным контентом, проработаны заголовки и мета-теги, автотаргетинг стоит тестировать: устанавливать разные категории ставок, создавать отдельные кампании. Клик по одному и тому же запросу может обойтись на 20-40% дешевле, чем при добавлении семантики вручную.

Целевая аудитория в b2b-услугах размытая и не всегда глубоко знает предмет, поэтому чаще всего не получается узко сегментировать семантику. До 90% конверсий приносят общие запросы. Например, в кейсе транспортной компании, которая специализируется на грузоперевозках для бизнеса, самыми конверсионными оказались широкие запросы «грузоперевозки по России» и «транспортная компания», а также запрос с важным «бизнесовым» уточнением «грузоперевозки отдельной машиной».

Делаем ставку на такие ключевые фразы и анализируем, какие лиды они приводят.

Как повысить конверсию из клика в заявку

В тематиках b2b-товаров самую высокую конверсию в продажу дают письма на почту. В услугах такой закономерности нет, потому что клиенты не просят типовые КП. Заказы приносят и письма, и звонки, и формы на сайте.

Последние должны:

• Быть простыми, понятными.

• Иметь минимум полей: остальное спросит менеджер по продажам при прозвоне.

• Содержать выгодный CTA — призыв к действию, ориентированный на целевую аудиторию (например, разработку индивидуального проекта, бесплатный аудит).

На сайте могут сработать разные гипотезы и тесты. Экспериментируйте с посадочными страницами и формами сбора контактов, внедряйте квизы и чат-боты.

3. Как очистить поток обращений от спама и получать целевых клиентов

Спам-заявки и нецелевые лиды приходят по всем каналам связи, но особенно часто из форм на сайте. Чтобы автостратегии не обучались на этой аудитории, настройте интеграцию Яндекс Директа с CRM, собирайте данные о квалифицированных лидах и оптимизируйте рекламу по этой ЦА. А в идеале внедрите сквозную аналитику.

4. Как увеличить конверсию из лида в продажу

В большинстве случаев для клиента разрабатывается индивидуальное КП, а продажа происходит после презентации услуги и обсуждения подробностей. Поэтому менеджеры по продажам должны быть квалифицированными переговорщиками, уметь убеждать и доказывать преимущества работы именно с вами.

Мы прослушиваем звонки отдела продаж, проверяем, насколько менеджеры разбираются в теме, как обрабатывают лиды, какие скрипты используют.

В b2b-услугах сложно отстроиться от конкурентов. Как продавать с помощью нестандартных приемов

В тематиках b2b-услуг у большинства игроков похожие УТП. Конкурировать за счет больших скидок бизнес-модель не позволяет, но можно выделиться с помощью нестандартных приемов:

• Социальные доказательства — участие в рейтингах, публикации в топовых СМИ, отзывы на собственных площадках и внешних сервисах — Яндекс.Картах, 2ГИС.

• Контент-маркетинг: ведение блогов, SMM. Для увеличения охватов публикации можно продвигать через Яндекс.Директ и рекламу в Telegram. Это поможет привлечь аудиторию и повысить ее лояльность. Когда потребность в услуге актуализируется, в первую очередь они вспомнят о вас.

• CRM-маркетинг для прогрева аудитории. В b2b-услугах длительный цикл сделки, который предполагает много касаний с заказчиком от обращения в компанию до заключения договора. Важно агрегировать базу потенциальных клиентов и напоминать о себе.

• Нестандартные форматы продвижения: креативные спецпроекты, книги, ивенты. 

Разбираем, как эффективно рекламировать b2b-услуги, на примере кейсов наших клиентов.

Логистическая компания платила за лиды от 24 000 до 105 000 рублей. Рекламировали статьи и книгу — снизили стоимость заявки до 250 рублей и увеличили число клиентов в 2 раза

Логистическая компания специализируется на доставке товаров из Китая в Россию. Предлагает прозрачное ценообразование и возможность отслеживать движение товаров по всему пути.

Компания меняла подрядчиков, но не могла снизить стоимость лида: заявки обходились от 24 000 до 105 000 рублей. Мы начали использовать в продвижении услуг товарные кампании: в заголовках фида разместили УТП клиента, в description — текст. Указали минимальный бюджет, с которым работает клиент, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Стоимость лида снизилась до 19 000 рублей.

Решили протестировать новую стратегию: привлекать широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки, а затем оптимизировать рекламу по лидам, которые прошли квалификацию внутри компании. Для первого касания с потенциальными заказчиками предложили настраивать рекламу на статьи. Логистическая компания активно развивает контент-маркетинг и каждый месяц публикует по 10 текстов по актуальным вопросам доставки из Китая.

Статьи добавили в товарную кампанию: заголовок становился заголовком фида, логотип компании — изображением:

В конце размещали форму обратной связи для сбора заявок:

Получили большой объем дешевых заявок по стоимости около 400 рублей.

Масштабировали успешную гипотезу: сделали лид-магнитами книги о доставке из Китая, которые написал клиент, и стали отдавать их бесплатно за целевые действия.

Использовали две механики:

1. Вели трафик с товарных кампаний на лендинг, на котором можно скачать книгу. Лиды стоили еще дешевле  — 250 рублей.

2. Предлагали скачать книги за подписку на Telegram-канал.

Собирали данные о лидах, которые прошли квалификацию, и использовали их в рекламе. Стоимость квалифицированной заявки снизилась до 13 000 рублей, а число таких клиентов выросло с 40 до 73. Подробнее о контентных механиках — в кейсе по проекту.

Компания по брендированию транспорта выживала в перегретой нише. Креативные гипотезы с «рукодельным» фидом и видео «до-после» увеличили продажи в 2,5 раза

Компания оказывает услуги по брендированию транспорта для двух категорий клиентов:

1. Средний и крупный бизнес, включая транспортные службы.

2. Частные специалисты и самозанятые: мастера, рекламирующие свой бизнес, таксисты.

Ниша узкая, в классической рекламе на поиске кровавая конкуренция и сверхвысокая ценой клика. Чтобы привлекать больше лидов без значительного увеличения бюджета, мы сделали акцент на тестировании нестандартных гипотез.

1. Вручную доработали фид и рекламировали услуги как товары.

Добавили в адреса страниц услуг хештеги с цифрами, чтобы Директ посчитал их товарами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента (раньше такой настройки в системе не было).

Потом появился новый тег с параметрами, содержимое которого не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.

Мы вписали туда модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.

За 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.

2. Поставили в рекламу ролик «до-после».

Несколько лет назад брендирование транспорта было менее распространено, чем сейчас. Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.

Мы решили запустить медийную рекламу, чтобы сформировать потребность в услуге и прогреть холодную аудиторию. Попросили компанию снять креативный ролик, где ярко и интересно показывался процесс оклейки и вид автомобилей до и после.

Ролик использовали в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. И он зашел аудитории! Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, а не напрямую на продажи. Но на этом проекте ролик стабильно приводит лиды.

О других нестандартных гипотезах рассказали в кейсе. За 4,5 года количество лидов выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году.

Типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков

Московская типография уже 15 лет выполняет заказы для крупных клиентов, которым нужен комплекс полиграфических услуг, от визиток до больших баннеров и мерча. Для масштабирования она решила запустить контекстную рекламу.

Уже на старте у нас возникли сомнения в конверсионности сайта:

• Неверное позиционирование ― написано не про комплекс услуг, а заказы для  частных клиентов с тиражами от одного экземпляра.

• Слабые УТП, которые не отражали запросы целевой аудитории.

• Непродуманный путь пользователя по сайту, отсутствие грамотно расставленных call to action, которые бы вели клиента по воронке продаж.

• Устаревший дизайн.

Типография настояла на том, чтобы мы запустили рекламу на этот сайт. Уже через пару недель убедились, что объявления работают хорошо, они кликабельные, но 50-60% переходов из рекламы заканчиваются уходом посетителей с сайта. Тогда типография все же согласилась на его доработку под прием рекламного трафика.

Что сделали:

1. Провели интервью с собственником компании и менеджером по продажам, а также кастдевы с клиентами, изучили их потребности и пожелания.

2. Проанализировали сайты конкурентов в узкой нише В2В-типографий.

3. Изучили отзывы клиентов на платформах типа Отзовика.

4. Создали прототип нового сайта на основании этой информации с современным визуалом, проработанной навигацией и конверсионными кнопками.

Запустили рекламу повторно с теми же настройками по макроконверсиям – ключевым целевым действиям пользователя: звонки, заявки на сайте, письма на e-mail. Использовали полный набор инструментов: поиск, РСЯ, Мастер кампаний, товарная кампания, ЕПК (единая перфоманс-кампания), ретаргетинг.

Новый сайт сразу стал приносить обращения. Даже глубина просмотра стала выше – и это при том, что на старом сайте было 15 страниц, а на новом всего 3.

Дальше оптимизировали рекламу по микроконверсииям – времени, проведенному на сайте. Получили более 20 заявок на комплекс полиграфических услуг, треть из них превратилась в реальные заказы со средним чеком около 100 000 рублей.

Отдел продаж упускал заявки на услуги нефтебазы. Выстроили работу с менеджерами и стали продавать из рекламы

Нефтебаза рекламировала услуги по сливу и наливу цистерн нефтепродуктами. Нам удалось понять потребности ЦА и обеспечить поток лидов из неочевидного направления услуг компании.

Однако начались проблемы на последнем этапе воронки продаж. После настройки кампаний и появления первых обращений выяснилось, что заявки либо терялись, либо оставались без ответа. На почту приходили письма, по коллтрекингу фиксировались звонки, но лиды обрабатывали стихийно и нерегулярно. Некоторые заявки менеджеры по продажам просто пропускали и находили только после указаний на ошибку.

Чтобы проверить, как выстроена обработка лидов, мы использовали подменные номера и сами звонили под видом тайного покупателя. В одном из разговоров менеджер по продажам сообщила, что находится на больничном с ребенком и сможет ответить на запрос не раньше, чем через неделю.

Предложили перераспределить функции в отделе продаж и передать обработку заявок руководителю подразделения. Это позволило сократить задержки с ответами и наладить хотя бы базовую обратную связь по обращениям.

Также рекомендовали:

• Настроить внутренний контроль обработки заявок.

• Исключить ситуации, когда лиды теряются или остаются без внимания.

• Выделить конкретного ответственного за работу с входящим потоком.

Часть этих предложений внедрили — и уже в течение следующего месяца заявки стали приходить. Подробнее об изучении паттернов поведения аудитории и рекламной стратегии читайте в кейсе.

Тестируйте нашу методику продвижения b2b-услуг на своих проектах

Мы рассказали о методах роста продаж b2b-услуг. Попробуйте реализовать эти методы у себя самостоятельно. Если будет сложно, обращайтесь к нам.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Опыт – это хорошо, опыт – это плохо

2) История первая: в лучах Славы. Когда мешает эго

3) История вторая: еще была Надежда. Когда одного упорства недостаточно

4) История третья: что за Лев этот тигр! Когда все хорошо (бывает и такое)

5) Итого: «у меня ж опыта больше» – не работает

6) Дорогу молодым!

7) Естественный отбор: турнир стажеров

8) Научились учить: как мы выстроили процесс обучения стажеров

9) Все здорово! Или нет?..

5 лет мы нанимали опытных сотрудников и параллельно обучали стажеров. На собственной  шкуре прочувствовали плюсы и минусы каждой стратегии и выбрали лучшую. В 2021 мы выпустили на VC нашумевшую статью Текучка стажеров такая, что опускаются руки… Что случилось с людьми?,  Она набрала 200К просмотров и 1000+ комментариев. В ней мы сетовали на нерадивых стажеров, которые много хотят, плохо учатся и быстро уходят. А нас ругали, что до фига требуем и мало платим.

Но прошло время, и мы поняли, что были неправы. Мы убедились, что опытные специалисты, за очень редким исключением, всегда проигрывают стажерам. Главное – научиться их отбирать и учить. И мы, кажется, научились. Но обо всем по порядку.

Опыт – это хорошо, опыт – это плохо

Именно так: опыт – это одновременно хорошо и плохо. Хорошо, когда опыт релевантный: та же сфера,  сопоставимый набор задач и обязанностей, похожие проекты с соизмеримыми бюджетами. Такого идеального сотрудника можно сразу бросить на боевой проект – и быть уверенным, что он его не развалит.

МАКО – это агентство интернет-рекламы с оплатой за результат и узкой специализацией. Мы занимаемся только контекстной рекламой и маркетплейсами, и главный наш актив –  это сотрудники и их экспертиза. На российском рынке тысячи компаний, которые оказывают такие же услуги. И чтобы побеждать конкурентов, наш идеальный сотрудник должен сочетать в себе четыре профессиональных субличности:

• директолог – вдоль и поперек знает Яндекс.Директ и постоянно осваивает нововведения, которые в нем появляются как грибы после дождя

• аккаунт-менеджер – самостоятельно ведет 4-5 клиентов, поддерживает их лояльность и решает любые вопросы

• веб-аналитик – создает дашборды и анализирует большие массивы данных, борется за эффективность рекламных кампаний;

• маркетолог – изучает целевую аудиторию и проводит кастдев, упаковывает продукт и создает УТП, повышает конверсию сайта.

А еще мы ждем от сотрудников высокий уровень софт скиллов, умение работать в команде и соответствовать нашему корпоративному регламенту и, наконец, желание обучаться и развиваться, несмотря на уже имеющийся опыт.

Беда в том, что обычно подобные спецы «четыре в одном», если и есть на рынке, то уже греются в московских агентствах из ТОП-10. И переманить их к себе нам не по карману –  мы не работаем с известными брендами, которые тратят на контекстную рекламу десятки миллионов. Наша специализация – малый бизнес, который тратит на рекламу от 200К до нескольких миллионов в месяц. Поэтому мы ищем опытного сотрудника «четыре в одном» по цене «одного», вот какие мы хитрые.

А где таких искать? Правильно, по регионам. Региональные зарплатные ожидания ниже столичных и помещаются в нашу вилку – это хорошо. А вот опыт региональных кадров – это скорее плохо, увы. Почему так?

Основная причина – благодаря своему опыту человек ожидаемо считает, что он настолько преисполнился в своем познании, что имеет право работать по-своему и не обращать внимание на наши требования. Например:

• раньше работал в региональных проектах с небольшим бюджетами – и пытается перенести привычный подход в наши проекты с бюджетами на порядок больше;

• раньше для работы хватало базового набора технических скиллов – и пытается решить наши задачи на этом багаже вместо того, чтобы овладеть новыми инструментами;

• раньше занимался только технической работой и никогда не вел клиентов – соответственно, не имеет навыков аккаунтинга, без которого работать в МАКО не получится.

• а многим банально не хватает умения работать в команде, общения с коллегами и клиентами и прочих софт скиллов.

Проиллюстрируем написанное выше историями трех сотрудников, которые пришли в МАКО с опытом в контекстной рекламе. Истории абсолютно реальны, но имена по этическим причинам мы, конечно, изменили. Пойдем по восходящей – с самого безнадежного случая к самому позитивному.

История первая: в лучах Славы. Когда мешает эго

Начать стоит с того, что Слава слышал о нас и целенаправленно искал позицию именно в МАКО. Очевидно, ему нравилось, как мы работаем, и он искренне считал, что может помочь нам стать еще лучше. Ранее он занимался и аналитикой, и технической работой, и с клиентами работал. Казалось бы, идеальный кандидат с релевантными опытом, который нам и нужен. Мы оценили и его рвение работать у нас, и опыт – и приняли его с распростертыми объятиями. О, где же ты, машина времени!

С первого же совместного проекта мы столкнулись с неприятным сюрпризом – у Славы завышенное самомнение и пониженнный эмоциональный интеллект. Любые попытки с нашей стороны подсказать или потребовать Слава принимал в штыки и отказывался играть по нашим правилам – мол, ему виднее.

Небольшое лирическое отступление о том, как мы работаем со всеми новичками:

• всех сотрудников ставим под руководство более опытного групхэда;

• даем только мелкие проекты – до больших бюджетов нужно дорасти;

• терпеливы, с пониманием относимся к ошибкам – не ругаем, а помогаем;

• подчищаем все косяки новичков до того, как они могут негативно сказаться на результатах;

• не перегружаем: озвученные выше 4-5 проектов – это для опытного сотрудника, новичку мы столько не даем;

• вдобавок, мы даем человеку новый проект не раньше, чем через две недели после старта предыдущего – чтобы было время для погружения в каждый проект (это рпавило не только для новичков, но и для опытных сотрудников).

Итак, мы создали Славе комфортные условия для плавного погружения в наш стиль работы. И несмотря на это, у него был самый низкий показатель по сохранению клиентов. Во-первых, оказалось, что хард скиллы и аккаунтинг у Славы далеко не на заявленном им уровне. Во-вторых (и в-главных), его проблемы с софт скиллами оказались настолько критичными, что сказались не только на общении внутри коллектива, но и на взаимодействии с клиентом.

Апогеем стал проект, в котором мы не только не получили деньги от клиента, но еще и вынуждены были заплатить ему из своего кошелька – и все из-за Славы. Просто он не посчитал нужным уведомить клиента о формате работы: первый месяц мы работаем с клиентом по фиксу, а начиная со второго месяца – по KPI. Беда в том, что клиентом оказалась юридическая компания. Они  заметили расхождение между выставленным счетом и зафиксированным форматом сотрудничества – и сразу взяли нас за жабры и вполне закономерно потребовали компенсировать их ущерб. Причем еще и моральный – пришлось заплатить им в досудебном порядке, чтобы они не не подавали иск по нашу душу.

После такого прокола мы сразу расстались со Славой. Ну как «сразу». Он не хотел уходить, убеждая нас, что он-то красавец и вообще ни при чем. В общем, расстались с боем и перелистнули эту страницу, пометив себе на полях: «К опытным спецам относимся настороженно!»

История вторая: еще была Надежда. Когда одного упорства недостаточно

Предыстория Нади такая: она работала в региональном агентстве и вела много разных клиентов одновременно, из-за чего у нее не было физической возможности глубоко погрузиться в каждый отдельный проект. Как следствие, еще на стадии собеседования наблюдалась просадка в аккаунтинге и общении с клиентом. Но по хард и софт скиллам Надя, казалось, подходила – мы решили попробовать.

В целом, Надя справлялась удовлетворительно. В отличие от Славы, она не считала, что пришла в чужой монастырь со своим уставом. Было и желание развиваться, и стремление работать в соответствии с нашим регламентом.

Увы, мы все-таки достигли некоего потолка в развитии ее технических навыков. Не раз были  случаи, когда Наде достаточно было освоить новый скилл (элементарный Vlookup в Excel), автоматизировать процесс и решить задачу за час, но она вместо этого сидела на выходных и несколько часов делала ту же задачу вручную. Такое рвение заслуживает уважения, но мы, в первую очередь, ценим эффективность сотрудника.

С Надей мы прощались тепло. Бросать просто так мы ее не стали – дали рекомендации и трудоустроили ее к своим друзьям-партнерам, которым требовался специалист по контекстной рекламе. У них требования к этой позиции ниже, чем у нас, поэтому Надя отлично вписалась в их коллектив. Все рады.

История третья: что за Лев этот тигр! Когда все хорошо (бывает и такое)

Лева – реально тигр! Исключение, подтверждающее правило. Тоже из региона, тоже с опытом, но с нехваткой важного для нас опыта – в первую очередь, была просадка в аккаунтинге (не было у Левы богатого опыта общения с клиентом). Но было (и есть) главное – желание развиваться. Недостающие скиллы всегда можно прокачать, если ты открыт новым знаниями и новому опыту.

Отдельный момент – Лева из Владивостока. Мы работаем по Москве, разница во времени огромная и вызывала закономерные опасения. Мы попытались мягко отказать Леве, но он убедил нас, что это не проблема и он готов подстраиваться под наш график. Будем честны, его настойчивость нас подкупила.

На проектах Лева проявил свои лучшие качества – хард и софт скиллы. Аккаунтинг тоже подрастал со временем. Но потом случился момент, который еще больше раскрыл Леву как человека.

Дело было так: ситуативно нам пришлось перевести его на более простую должность, с большим уклоном в техническую сторону, без аккаунтинга и общения с клиентом. Самая соль в том, что на этой должности Лева зарабатывал на тот момент больше, чем на предыдущей позиции (на которую, собственно, и собеседовался).

Представьте наши чувства, когда этот человек отказался от новой должности и предпочел вернуться к прежнему карьерному треку – по сути, отказался от легких денег и выбрал обучение непосредственно в своей сфере.

Леве бесконечное уважение! Он по-прежнему в нашей команде, и мы рады этому.

Итого: «у меня ж опыта больше» – не работает

По большей части среди опытных специалистов мы натыкаемся на следующие варианты:

1. Опытные «под ключ» не вписываются в нашу зарплатную вилку – мимо.

2. Опытные с гонором в духе «я лучше знаю» не могут влиться в компанию и ее стандарты – мимо.

3. Опытные с инертным мышлением «я буду делать, как привык» не могут тянуть темп и объем работы в МАКО – мимо.

Лева молодец, спору нет. Таким, как он, кто готов обучаться, мы всегда рады. Мы продолжаем искать такие кадры на рынке, но это штучный товар, попадается один толковый сотрудник за год-полтора. К тому же, Леву мы брали к себе уже после того, как обожглись с «опытными» ребятами. Поэтому он изначально прошел более жесткий отбор и, как следствие, обладал более высоким скиллом.

На штучном товаре далеко не уедешь. Поэтому мы начали качать другое направление – работу со стажерами. И сейчас, после десяти лет экспериментов, мы, наконец, готовы сказать: мы нашли подход к молодежи с горящими глазами. И платить им не нужно столько, сколько опытным спецам из топовых московских агентств, хаха.

Дорогу молодым!

В начале статьи упоминали о том, что и со стажерами у нас не сразу срослось: была текучка, было непонимание, что мы делаем не так и вообще нужно ли продолжать заниматься этим. Теперь, спустя несколько лет экспериментов, мы готовы однозначно сказать – работать со стажерами однозначно стоит, но нужно делать это с умом. Нужна отработанная методика. И сейчас она у нас есть.

Первый наш опыт со стажерами был в 2020-м, он наслоился на пандемию с ее ограничениями и был крайне неудачным. Мало того, что удаленный формат работы накладывал свой отпечаток, так еще и все кадровые вопросы мы отдавали на откуп тогдашнему HR, а его компетенций не хватало, чтобы грамотно построить процесс отбора кандидатов.

Плотно к вопросу со стажировками мы вернулись в 2022-м. Тогда процесс взял непосредственно в свои руки Андрей, генеральный директор МАКО. За его плечами десятилетний опыт (в том числе и по развитию кадров), который удачно лег на потребности молодого агентства. Методика отбора стажеров и их обучения – детище Андрея, и он, наряду с новым HR, был полноценно вовлечен в эти процессы. Стажеры еще удивлялись, почему первый этап собеседования не с HR, а сразу с генеральным директором. Обычно же гендир подключается на последних этапах. Ну, вот так у нас было на тот момент.

Кроме того, мы сменили сам подход к поиску стажеров. Раньше мы предлагали стажировку даже тем, кто не искал работу в контекстной рекламе – целились в умных и амбициозных выпускников крутых вузов. Даже если у человека не было интереса в нашей сфере, мы все равно пытались склонить его на нашу сторону. Это не приносило ощутимых плодов, поэтому в к 2022-му мы стали работать только по откликам. В итоге качество кандидатов выросло.

Конечно, сейчас наш генеральный директор уже не так плотно вовлечен в процесс рекрутинга – все процессы настроены, отбор стажеров идет под заботливым присмотром обученного HR и ключевых сотрудников агентства.

Естественный отбор: турнир стажеров

Попасть на обучение в МАКО тоже надо постараться – мы проводим целый турнир среди стажеров. Это сразу отсеивает немотивированных «пассажиров» без особых амбиций и желания развиваться в контекстной рекламе.

Что входит в наш турнир:

1. Проверка резюме и математический тест. Каждый кандидат при отклике на вакансию должен решить три нетривиальные математические задачи. На этом этапе из сотен откликов остаются пара десятков людей, которые показывают реальный интерес к нашей области и хорошую школьную математику.

2. Собеседование с HR по видеосвязи. Редко кто из стажеров при отклике на вакансию правильно решают все три задачи. Нерешенные обсуждаются с HR, который проверяет, может ли стажер самостоятельно прийти к правильному ответу. И если нет, начинает давать подсказки, записывая в табличку их количество и время, которое кандидат тратит на решение каждой задачи. Далее дается еще 5 новых задач на аналитические способности, а также психологический тест на внимательность и скорость печати на клавиатуре. По итогам все данные вносятся в таблицу и считается общий балл. Стажеры, которые набрали 70 и более баллов переходят на следующий этап.

3. Домашнее задание. Три тематические задачи, срок – неделя. Этот этап проходят самые ответственные, упорные и целеустремленные с высокими софт-скиллами. Задания даем реальные, которые знают как делать только опытные спецы. Смотрим, насколько стажер сможет самостоятельно почитать, разобраться и сделать то, что раньше никогда не делал. Вы удивитесь, но лучшие стажеры выполняют их с первого раза лучше среднестатистического опытного специалиста.

4. Собеседование с генеральным директором. Предлагаем кандидату описать свой сценарий поведения в двух гипотетических рабочих ситуациях – каждая по-своему затруднительна. Оцениваем осознанность, клиентоориентированность и человеческие качества, такие как честность и желание приносить пользу.

5. Собеседование с руководителями обучения. На этом этапе только личное общение. К этому моменту о каждом кандидате собрано уже достаточно данных по предыдущим тестам, и теперь остается только установить личный контакт и составить общее впечатление.

Научились учить: как мы выстроили процесс обучения стажеров

Как мы уже говорили в начале, самое главное – помимо процесса поиска стажеров, мы сильно прокачали процесс их обучения.
Во-первых, появился детальный план на 3 месяца обучения.
Обучение предполагало первые 3  месяца максимальной  теории, подкрепленной практикой. А далее уже самостоятельное ведение проектов, но под чутким контролем руководителей. За год мы должны были получить прокаченного, обученного по нашим стандартам, специалиста по контекстной рекламе.

В первый месяц мы обучали стажеров основам контекстной рекламы. Учили собирать и сегментировать семантику, писать привлекательные объявления, настраивать рекламные кампании. Задача была: дать теорию для запуска контекстной рекламы на сайты услуг. Чтобы обучение проходило с максимальной пользой, после каждого обучающего задания преподаватели давали практическое задание, а после его выполнения, обратную связь по ошибкам. Причем, вместе обсуждали ошибки всех стажеров, чтобы даже те, кто именно такие ошибки не совершил, понял, как делать не надо. А для лучшего запоминания настроек контекстной рекламы, учили их делать аудиты рекламных каманий наших новых клиентов.

Во-второй месяц расширяли кругозор наших стажеров. Обучали их контекстной рекламе для интернет-магазинов: как настраивать типы РК для екома, как проверять и дорабатывать фид, настраивать цели в Метрике, оптимизировать РК. Параллельно добавили занятия для развития маркетингового мышления, чтобы наши стажеры в будущем стали не просто специалистами по контекстной рекламе, но еще и интернет-маркетологами, способными провести анализ конкурентов, выявить слабые места в воронке продаж, дать рекомендации по улучшению конверсионности сайта и т.д.

В третий месяц стажеры научились делать автоматические отчеты  с дашбордами в Looker Studio. А финалу уже умели делать прототип лендинга в Figma и верстать сайт на Tilda. Это не значит, что наши стажеры на практике будут массово делать лендинги, которые не входят в задачи наших специалистов по контекстной рекламе. Но понимание, как это все устроено, какие блоки можно сделать в Tilda с помощью готовых или кастомных решений, позволяет лучше понимать процесс и более грамотно давать рекомендации для улучшения сайта.

Организовали ежемесячную аттестацию стажеров. Задачей было не помучить дополнительными тестами, а закрепить практические навыки и постепенно ввести стажеров в работу с реальными проектами. Ну и выявить пробелы в знаниях новичков, чтобы это поправить. А еще – по ходу они получили официальные сертификаты от Директа и Метрики. В процессе прохождения каждого задания, руководители обучения присваивали каждому стажеру баллы, по 10-балльной шкале. Оценки не просто озвучивали, а объясняли каждую, чтобы стажеры понимали свои слабые места и работали над ними. Ну и опять же дух соревнования подталкивал стажеров стремиться лучше осваивать программу.

Зацените:

Кроме теории и аттестаций, на протяжении всего этого времени стажеры постепенно начинали выполнять реальные задания по проектам. Уже через 2 недели после начала обучения, они собирали семантику и писали объявления по реальным проектам, чистили площадки и поисковые запросы. Конечно под чутким контролем наших опытных специалистов. Начиная с третьего месяца, мы прикрепляли стажеров к конкретным проектам, где они выполняли функции технических специалистов, делали разноплановые задачи в рамках одного проекта, набирались опыта по оптимизации у крутых профессионалов.

В процессе обучения принимали участие 2 постоянных преподавателя - руководитель отдела контекстной рекламы и руководитель по клиентскому сервису, а также приглашенные преподаватели из числа топ-специалистов МАКО. По факту, мы превратили обучение в полноценный бизнес-процесс со своим регламентом и постоянной командой.

Сам процесс обучения оформился в стройный пайплайн:

1. Теория + практические задания. Создаем стажерам бэкграунд, на который они будут опираться в дальнейшей работе.

2. Углубление в теорию + задания по реальным проектам. Пока никакой материальной ответственности за проект: всю работу стажера проверяет его руководитель

3. Помощь в реальном проекте + завершение теоретического курса. Подключаем стажера к боевому проекту  в качестве технического специалиста, даем посильные задачи. Вдобавок, у нас есть win-win предложение для клиента: наши услуги обходятся дешевле, если в проекте участвует стажер. Таким образом, мы экономим деньги заказчику и даем реальную боевую практику молодому специалисту. Все довольны.

4. Собственный реальный проект на деньги компании. Стажер сам выполняет проект: создает сайт и запускает рекламу. Бюджет на рекламу выделяет компания – 30к на проект.

Ниже пример самостоятельного проекта одного из стажеров, который тот сделал на четвертом этапе обучения. Суть проекта – прорекламировать вебинар МАКО. Разработать и сверстать лендинг, подготовить и запустить контекстную рекламу, на протяжении 3 недель оптимизировать РК, чтобы выполнить план по лидам.  Реальный продукт, реальные деньги, реальные рекламные кампании. Единственное, что нереальное – это райтеры и иллюстраторы данного проекта. У стажера возникли проблемы с фоторедакторами, и он создал сайт с помощью нейросетей – и визуал, и тексты. И получилось весьма недурно.

Итак, стажер прошел полный курс обучения, не отвалился ни на одном из этапов, закалился собственным проектом. Кого мы имеем на выходе? Полноценного сотрудника, который:

• обладает необходимыми теоретическими знаниями,

• имеет официальные сертификаты от Директа и Метрики,

• знает, как ведутся реальные проекты в МАКО,

• умеет самостоятельно вести свой проект и распоряжаться бюджетом,

• умеет работать в команде.

Естественно, обучение оплачиваемое. По мере прохождения каждой аттестации растет и зарплата.

Все здорово! Или нет?..

Хотелось бы сказать, что мы познали все тонкости работы со стажерами и теперь готовы ковать кадры один за другим. Но увы, реальность всегда бьет по лбу именно тогда, когда ты посчитал, что достиг успеха 🙂 

Да, первый набор стажеров по новому плану прошел очень хорошо. Сразу несколько ребят успешно прошли программу подготовки и закрепились в компании. Теперь они являются частью команды МАКО: выросли в классных специалистов, кратно развивают свои проекты, и мы полностью им доверяем.

Но второй набор стажеров прошел не так удачно. Одна участница наших «веселых стартов» дошла до финиша и успешно работает с нами, но остальные отбор не прошли. Говорит ли это о том, что мы вошли не в ту дверь? Конечно, нет. Это говорит лишь о том, что мы продолжаем искать свой путь. От выбранного подхода ни в коем случае не отказываемся – будем и дальше анализировать под микроскопом все свои процессы, работать над ошибками и развиваться в этом направлении. И стажеров развивать тоже будем!

Пока что финал у этой истории открытый. Кто знает, может, со временем у нас сложится новый пазл с другим видением стажировок. Если так получится, обещаем рассказать об этом в новой статье! А пока что будем рады узнать, как у вас происходит поиск полезных сотрудников. На кого делаете ставку: на опытных или зеленых?

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

В новом кейсе расскажем историю несетевого отеля, с которым работаем уже 8 лет. Почему он с нами так долго? Потому что контекстная реклама стала для него драйвером роста. Мы помогли не только выжить в нише с высокой конкуренцией, но и масштабироваться. А параллельно решить другие бизнес-задачи: раскачать повторные продажи, защититься от мошенников и даже поднять цены без просадки по прибыли.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) 2016 год. Отель не мог обеспечить заполняемость выше 60%. Внутренний туризм развивался, но и конкуренты поджимали

2) 2017-19 годы. Отели использовали устаревшие формы бронирования. Автоматизировали работу с обращениями и выполнили KPI по загрузке

3) 2020 год. Ковид. Загрузка отеля упала до убыточных 10%. Предложили гостям самоизоляцию с комфортом  – сократили убытки, но в ноль не вышли

4) 2020-2021 годы. Экспериментировали с Мастером кампаний и превысили доковидный уровень продаж

5) 2021–2022. Рынок захватили агрегаторы. Использовали узнаваемость гигантов и перехватывали у них клиентов

6) 2023-2024. Отель увеличил номерной фонд вдвое, обновил интерьеры, повысил цены. И снова вызов – кратно увеличить объемы бронирований и загрузку

7) 2024 год. Мошенники создали сайты-клоны отеля и воровали деньги клиентов. Придумали, как их обезвредить

8) За 8 лет увеличили число бронирований в 8 раз, конверсия из обращения в продажу ― 25%

9) Секрет плодотворного сотрудничества заказчика с рекламным агентством

2016 год. Отель не мог обеспечить заполняемость выше 60%. Внутренний туризм развивался, но и конкуренты поджимали

Отель в пригороде Москвы предлагает комфортабельный отдых по системе «Все включено». На старте проекта было около сотни номеров. Все уютно и по-домашнему. На территории находятся ресторан, бассейн, тренажеры, спортивная и детская площадки, сервисы для разнообразного досуга.

Отдых в таком отеле ― доступная альтернатива для гостей, которые по какой-то причине не могут выехать за границу. Основная аудитория взрослая и солидная. Это люди, которые ценят покой: пары 30+, семьи с детьми, обеспеченные пенсионеры.

В 2016 году ситуация на рынке благоприятствовала продажам. Курс доллара вырос, люди реже летали в Европу, начал развиваться внутренний туризм. Но выше стала и конкуренция: львиную долю рынка делили между собой известные бренды и сетевые игроки. Наш отель не мог с ними тягаться: он несетевой, не обладал такой узнаваемостью, да и бюджет на продвижение был небольшой. А ставки в Яндекс.Директе росли: за 2 года стоимость клика на поиске увеличилась в 2 раза.

Чтобы экономика сошлась, клиенту нужно было обеспечить заполняемость отеля на уровне 70% в будни и 80% ― в праздники. KPI не выполнялись: в среднем бронировали 50-60% номеров.

Клиент обратился к нам в 2016 году с такими вводными и запросом увеличить число бронирований без резкого роста их стоимости.

2017-19 годы. Отели использовали устаревшие формы бронирования. Автоматизировали работу с обращениями и выполнили KPI по загрузке

В 2017 году процесс бронирования у большинства отелей выглядел не так, как сегодня. Работа с обращениями не была автоматизирована: онлайн-бронирования и коллтрекинг считались скорее инновациями. Обычно гости бронировали номера двумя способами ― через звонок или форму на сайте.

Не был исключением и наш отель. На старте проекта 85% продаж приносили уникальные целевые звонки и только 15% ― заявки с сайта. Мы стали работать над увеличением продаж по обоим направлениям.

Начали с аналитики звонков: так проще собрать аудиторию пользователей, которые готовы к бронированию. Прослушивать все разговоры по телефону было бы очень долго. Каждый день в отель звонят десятки людей с разными целями ― забронировать номер, спросить про услуги, перенести даты заезда…

Мы решили автоматизировать процесс. Внедрили коллтрекинг и настроили автотегирование звонков. Умный алгоритм анализировал звонки и определял те, в которых звучали ключевые слова «бронь» или «забронировать». Нам удалось идентифицировать 80-85% всех звонков и выделить среди них целевые. Так мы получили аудиторию, на которую настроили рекламу.

С онлайн-заявками была другая проблема. На сайте отсутствовал встроенный модуль бронирования. При нажатии на кнопку «Забронировать» открывалась простая форма заявки с полями, как при заказе услуги. Конечно, по удобству она проигрывала модулю: пользователь вводил свои данные и ждал звонка от менеджера, который проконсультирует по наличию и стоимости номеров.

Мы убедили клиента внедрить на сайт полноценное онлайн-бронирование: с выбором дат, номеров и шагами оформления заявки. Почти сразу лиды приросли на 10%.

Когда накопилось достаточно данных по бронированиям, мы собрали еще четыре аудитории пользователей, которые находились на четырех этапах оформления заявки:

1. «Найти номер»

2. «Выбрать номер»

3. «Ввести данные»

4. «Оплатить»

Оценили, на каком этапе получаем больше конверсий, и настроили рекламные кампании на эту аудиторию.

В итоге число онлайн-бронирований выросло в 3 раза, соответственно увеличилась их доля в структуре продаж. Цена цели «онлайн-бронь» снизилась на 30%.

В среднем отель получал из звонков и с сайта 75-76 бронирований в месяц, выполнял KPI по заполняемости. Казалось, вот она, стабильность.

Но мы не знали, что она скоро закончится…

2020 год. Ковид. Загрузка отеля упала до убыточных 10%. Предложили гостям самоизоляцию с комфортом  – сократили убытки, но в ноль не вышли

В 2020 году случился ковид и локдаун. Предприятия HoReCa оказались в эпицентре кризиса. Для отельеров в крупных городах этот год оказался худшим в новейшей истории. Антирекорд по загрузке в отрасли был поставлен в апреле: по данным Cushman & Wakefield, падение до 90%, занято всего 5-10% номерного фонда. И компенсировать просадку было нечем: если тот же ресторан может продавать блюда на вынос, то дистанционно оказывать услуги по размещению невозможно.

Наш отель в марте и апреле был закрыт. В мае вновь открылся для гостей, но загрузка тоже упала до 10% ― работали в убыток.

Мы искали способы спасти ситуацию. Подумали, что найдутся люди, которые захотят провести время самоизоляции с большим комфортом, чем в квартире, отдохнуть на природе или поработать на удаленке. Отель ввел новый формат пребывания с учетом карантинных мер: гости находились в номерах, могли гулять по территории. Бассейн и ресторан не работали, питание приносили в номер, массовые мероприятия не проводились.

Мы рекламировали новый формат отдыха. Подготовили объявления с основным УТП:

2021–2022. Рынок захватили агрегаторы. Использовали узнаваемость гигантов и перехватывали у них клиентов

Внутренний туризм воспрял после карантина и начал расти. Для отеля в этом был как  плюс, так и минус, потому что в нишу хлынули агрегаторы путевок с огромными бюджетами: Яндекс Путешествия, MTC Travel, Ozon Travel и другие. Бороться с ними в лоб мы не могли, но придумали, как воспользоваться ситуацией.

Для начала мы увеличили рекламный бюджет по самым целевым запросам с нашим УТП («отель все включено»), чтобы выкупить максимум трафика. Клики стоили дорого, зато мы удержали среднюю позицию на поиске 1,39. Это значит, что в выдаче Яндекс.Директ по этим запросам в большинстве случаев объявления показывались на первой позиции.

Затем стали использовать в рекламе запросы с брендами агрегаторов. Запустили кампании на поиске:

• С ключевыми фразами типа «бренд нашего отеля+бренд агрегатора» ― например, «отель Х+яндекс путешествия». Посадочная страница на сайте была максимально релевантна таким запросам, поэтому мы легко выбивали агрегаторов с первой позиции на поиске.

• С нашими общими высококонверсионными запросами и брендами агрегаторов ― «отель всё включено с бассейном яндекс путешествия». Использовали биддер ― сервис для автоматического управления ставками. На первую позицию не стремились, но  стабильно удерживали вторую-третью. Внимательно следили за эффективностью рекламы и отключали нерезультативные фразы.

В объявлениях писали оффер «Бронируйте напрямую с выгодой!». На поиске такая стратегия отлично сработала.

С рекламой в РСЯ и с помощью Мастеров кампаний было даже проще. Это не нас заперли в клетке с агрегаторами, а их. Мы использовали брендовые запросы гигантов в качестве семантики, а позже и их домены для таргетинга в формате «Интересы и привычки». Настроили кампании с оплатой и за конверсию, и за клики, и в обоих случаях получили хорошие результаты.

Отельер воспользовался растущим спросом и начал плавно увеличивать номерной фонд, сделав пристрой к главному корпусу.

В феврале 2022 года с российского рынка ушел зарубежный агрегатор Booking. Наш отель тоже размещался на нем, и мы не хотели терять аудиторию, которая бронировала номера через этот сервис. Быстро увеличили рекламные бюджеты по брендовым запросам нашего отеля, чтобы чаще показываться по ним на первых позициях в выдаче. Тем самым мы привлекли лояльных клиентов уже на свой сайт. Число онлайн-бронирований из рекламы за месяц выросло в 2 раза.

2023-2024. Отель увеличил номерной фонд вдвое, обновил интерьеры, повысил цены. И снова вызов – кратно увеличить объемы бронирований и загрузку

В 2023 году бизнес клиента вышел на новый уровень. Среди гостей отеля было все больше требовательных, взыскательных людей, которые раньше ездили за границу и в России ожидали такого же сервиса.

Отельер решил расшириться: построил на территории еще два гостиничных корпуса. И поскольку гостиница работает уже много лет, запланировал обновить мебель и интерьер, чтобы повысить цены. Он заказал концепт нового интерьера в дизайн-бюро, а мебель ― у китайского поставщика, который специализируется на производстве продукции для HoReCa по всему миру.

И хотя отель четырехзвездочный, владелец решил превзойти ожидания гостей и заказал мебель премиум-класса. Это потребовало серьезных вложений, которые нужно было окупать за счет максимальной заполненности отеля 24/7. При этом нельзя было повышать расходы на рекламу. Напротив, оптимизировались все затраты отеля, чтобы без сильного скачка цен сохранить рентабельность.

Мы приняли вызов. Решили углубленно поработать с клиентской базой отеля, которую собирали много лет. Сначала сегментировали аудиторию на постоянных гостей, которые каждый месяц приезжают сюда на своеобразный уикэнд-ретрит, и тех, кто ни разу не отдыхал в отеле за последние полгода.

Второй сегмент разделили еще на две части:

1. Гости, которые в прошлом приезжали в отель минимум дважды в год, но потом перестали. Для них подготовили отдельную посадочную страницу с промокодом и оффером «Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и посмотрите, как мы изменились. Специальная цена для постоянных гостей».

2. Те, кто останавливался всего один раз.

В фото- и видео-креативах мы демонстрировали новую мебель в номерах и дизайнерский интерьер в свежепостроенных корпусах в формате «до-после».

Обе аудитории отработали на ура, особенно первая, которой предлагали промокод. Мы запустили кампании в середине марта 2023 года. В этот момент заполненность отеля на апрель была около 65%. Через неделю нам удалось обеспечить загрузку на 95%!

Такая история продолжалась несколько месяцев, потом база себя исчерпала. Однако более 55% гостей, приехавших по промокоду, вновь стали постоянными клиентами.

Число бронирований в 2023 году увеличилось в 2,5 раза по сравнению с 2022-м, в 2024 приросло еще больше ― до 3,5 раз.

2024 год. Мошенники создали сайты-клоны отеля и воровали деньги клиентов. Придумали, как их обезвредить

Узнаваемость отеля выросла: гости уже целенаправленно искали номера именно здесь. Брендовый трафик на сайт в 2023 году увеличился на 25% ― с 3000 до 4000 визитов в месяц.

Но известность отеля принесла новую беду ― мошенников. Онлайн-пираты создавали клоны нашего сайта: регистрировали похожий домен, копировали дизайн, запускали свою рекламу. Принимали оплаты за бронирование у ничего не подозревающих гостей и растворялись с добычей на просторах интернета.

Когда мы это обнаружили, сразу приняли меры по всем фронтам:

• Обратились в поддержку Яндекс.Директа через формы и личного менеджера с просьбой заблокировать фальшивые сайты. Приложили письмо клиента на фирменном бланке.

• Попросили коллег тоже отправить жалобы на мошенничество.

• Увеличили ставки по брендовым запросам и запросам, по которым рекламировались конкуренты, чтобы наши объявления встали в спецразмещение и «выдавили» рекламу мошенников с первых позиций.

Это помогло ― липовый сайт исчез из выдачи. Но через месяц ситуация повторилась, а всего в течение года было целых четыре (!) таких инцидента. Теперь мы всегда начеку: каждую неделю вводим в поиск брендовые запросы и проверяем, не появились ли новые сайты-клоны. Мы умеем их обезвредить буквально в тот же день.

За 8 лет увеличили число бронирований в 8 раз, конверсия из обращения в продажу ― 25%

За 8 лет число бронирований выросло в 8 раз ― с 50 в 2016 году до 396 в 2024-м.

Стоимость бронирования за тот же срок увеличилась лишь в 2 раза: при таких пертурбациях на рынке это неплохой показатель.

Конверсия из обращения в бронирование держится на уровне 25%, заполняемость отеля ― 85-90%.

Секрет плодотворного сотрудничества заказчика с рекламным агентством

За 8 лет совместной работы с клиентом мы сформулировали принципы, которые помогут любому заказчику выстроить долгосрочное и продуктивное сотрудничество с агентством:

1. Выбирайте команду, которая проактивна,  генерирует и проверяет новые гипотезы. Не останавливается на достигнутом, а ищет, что улучшить.

2. Не бойтесь тестировать новые инструменты Яндекса, пока еще они в бета-версии. Так вы получите преимущество перед конкурентами. 

3. Помогите подрядчику погрузиться в специфику вашего бизнеса, рассказывайте важные детали. Настанет момент, когда вы будете понимать друг друга с полуслова, как инхаус-команда.

Мы же, со своей стороны, выступаем не просто как специалисты по контекстной рекламе, а обеспечиваем комплексное сопровождение по интернет-маркетингу. Если возникла проблема, требующая дополнительных компетенций, тоже найдем решение. 

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.