Приветствую, бизнес-пикабушники!
Содержание:
1. Немного теории.
2. Измененные 4Р.
3. История применения.
4. Итог.
5. P.S.
1. Немного теории.
В ходе общения с бизнес-пикабушниками обозначилась одна проблемка. Многие представителей МСП не имеют представление о разнице продаж товаров и услуг.
В этом посте постараюсь дать начальные вводные по организации продаж услуг.
Для начала немного теории по продаже товара, чтобы была видна разница.
Многие, наверно, слышали про систему 4Р.
Система 4Р:
- продукт (product);
- цена (price);
- место (place) - доведение продукта до клиента, то есть, каналы распределения и товародвижения;
- продвижение (promotion).
Для сильного маркетинга компании необходимо иметь четыре политики, которые дали бы повышенный эффект:
- товарная политика – что продавать;
- ценовая политика – за сколько продавать;
- сбытовая политика – как продавать;
- коммуникативная политика – как и с кем взаимодействовать (клиенты, персонал, поставщики, конкуренты, аутсорс и тд и тп),
2. Измененные 4Р.
Однако, из-за того, что услуга несет в себе нематериальный характер (услугу нельзя в руках подержать, на вкус попробовать, да хотя бы визуально оценить) в маркетинге услуг 4Р трактуются несколько по другому.
Продукт (product) – из-за того, что услуга не является чем-то физически осязаемым, то надо говорить о продукте скорее как об «образе» услуги, её соответствии ожиданиям ЦА, о соответствии качества услуги её ЦА.
Цена (price) – в этом пункте основное отличие от маркетинга товаров заключается в том, что в большинстве случаев ценообразование ориентировано на платежеспособность конкретной группы/групп потребителей – «цена сегмента рынка». То есть, если Вы оказываете услуги, например, пенсионерам, цена этого сегмента будет одна, а если оказываете услуги успешным бизнесменам, то и цена будет намного выше, хотя себестоимость оказания услуги фактически не меняется. Поэтому, составьте «портрет клиента», чтобы обезопасить себя от неправильной ценовой политики.
Место (place) – это не каналы распределения и товародвижения, а способы предоставления и потребления услуги, а также способы коммуникации с клиентом.
Продвижение (promotion) – информационная деятельность, особенно личные коммуникации, направленные на подачу информации об услуге, ее «образе», качестве, УТП потенциальным и фактическим клиентам.
Так же в маркетинг услуг добавлены еще 3 Р: люди (people), процесс (process) и среда/обстановка (physical evidence).
Люди – ВСЕ люди (и сотрудники, и клиенты), которые участвует прямо или опосредованно в процессе оказания услуги.
Процесс – последовательность действий, процедуры, механизмы взаимодействия сотрудников, сотрудников и клиентов, которые обеспечивают оказание услуги.
Среда/обстановка – по факту это физическое место, которое обладает набором физических и психоэмоциальных атрибутов, для оказания услуги, соответствующих ожиданиям и чаяниям ЦА.
3. История применения.
Остановлюсь подробнее на дополнительных Р.
При работе рекламного агентства мы разделили весь процесс взаимодействия с клиентом на несколько этапов. То есть раскрыли два из трех дополнительных Р – люди и процесс.
Начали мы с конца - благодарственное письмо клиенту после окончания рекламной кампании. Что-то типа – Вы - молодцы, мы – молодцы, спасибо за сотрудничество. Результат был, да не было никакого результата, как будто в пустоту уходили наши письма. Собственно, отсутствие какого-либо результата этих писем подтолкнуло меня к более детальному разбору процесса оказания услуги. Смысл что-то делать без результата? При чем без результата как для себя, так и для клиента. После анализа процесса оказания услуги были выделены 3 точки взаимодействия с клиентами:
1. Перед первой рекламной кампанией клиенту давался кейс, листах на 10-12 был описан опыт сотрудничества одного из наших старых/постоянных клиентов. Такой кейс позволял снять вопрос «А правильно ли я сделаю, использую данный инструмент рекламы?», всё-таки рекламная площадка была совершенно новой.
2. Были выделены ключевые параметры рекламной кампании, такие как ctr, охват ца и ряд других. Каждая рекламная кампания мониторилась каждый день и при значительном отходе от, так сказать, эталонных показателей, кампания останавливалась и клиенту давалась обратная связь: звонок и/или письмо с описанием ситуации. В результате кампания корректировалась и клиент получал более весомый результат. Кстати, корректировались не только «плохие» кампании, но и слишком «хорошие».
3. После проведения рекламной кампании стали отправлять клиентам не письма «спасибо за сотрудничество», а отчеты о проведенной РК со всеми корректировками, исправлениями, конечно же с подписью и печатью.
Разумеется, все процессы были расписаны: кто, куда, что, каким образом передаёт, получает.
Основным результатом проведенной работы, часть из которой эти 3 пункта, стал средний чек, выросший с чуть больше 12 тыс. рублей до более чем 17 тыс. рублей. Приятной неожиданностью стали регулярные теперь уже в нашу сторону благодарственные письма, как для фирмы в общем, так и личные благодарности менеджеру. Клиентская база приросла несколькими федеральными клиентами, оказалось, что финальный отчет ну прям очень подходит для отправки в центр для контроля расходов на рекламу, как говорится, иной раз лист бумаги прикрывает жопу лучше любого листа брони.
По итогу, больше продаж и 2 конкурентных преимущества – возможность корректировки рк и финальный отчет.
4. Итог.
В общем, если вы продаете услуги или комбинацию товар+услуги, обратите особое внимание на сам процесс покупки и процесс оказания услуги. Разбейте его на этапы и посмотрите, как вы можете взаимодействовать с клиентами и сотрудниками на каждом из них. Выделите точки соприкосновения с клиентом в этих процессах и подумайте, что вы можете предложить клиенту в каждой из этих точек.
Если брать еще шире, то проанализируйте вообще весь путь клиента – от первого знакомства до окончания оказания услуги и посмотрите где, как и кто взаимодействует с клиентом. Каким образом можно улучшить это путь? Как повысить комфорт прохождения клиентом этого пути? Где и каким образом вы можете что-то дать клиенту или что-то получить от него для улучшения этого пути?
5. P.S. Если нужна помощь в маркетинге/рекламе/продажах
Помощь пикабушникам по маркетингу, рекламе, продажам. Добровспышка
