В маркетинге долгое время избегали использовать прием черного пиара, так как данный ход существенно нарушал правила честной игры и бросал тень на репутацию компании, его применившей. Все потому, что единственной целью такого пиара являлось разрушение деловой репутации конкурента, формирование в глазах клиентов нарочито негативного образа.
В том, что эффект черного пиара работает на обе стороны, рыночные игроки не раз убеждались на собственном опыте, поэтому прибегали к данному рычагу воздействия на аудиторию только в крайнем случае. Тем не менее некоторые примеры такого пиара породили настоящее рекламное цунами, буквально сотрясшее рынок. Если вы еще не догадались, о чем речь, раскроем карты: мы говорим о выходе на российский рынок флагманской модели Lada Vesta.
На примере предыдущего материала, посвященного воинственным рекламщикам, можно понять, что сам производитель вряд ли будет настаивать на агрессивной политике продвижения своего продукта. Впрочем, любые пиар-ходы остаются в полном ведении региональных представительств – палки в колеса генеральный офис им ставить не будет, если реклама не будет на грани фола.
Исключения здесь крайне редки. Другое дело, когда на рынке пиарят действительно долгожданное событие, как это было с премьерой флагманского лифтбека АВТОВАЗа Lada Vesta. Презентации и старта продаж этой модели ждали не только официальные дилеры, но и торговые представительства тех марок, с которыми Vesta должна была конкурировать напрямую.
На карту было поставлено многое: российский рынок не испытывал глобального обновления со времен Lada Granta (которая при всех своих качествах утилитарного авто на европейскую внешность не претендовала); от того, как примут новинку пользователи, зависел ее коммерческий успех. Поэтому российские дилеры Lada не стали миндальничать и ринулись в атаку на конкурентов – Kia-Hyundai с их популярными бюджетниками Rio/Solaris. Коллаж с откровенной издевкой в адрес «корейцев» был опубликован в интернете и мгновенно стал вирусным, как и серия ответов, последовавших на него.
Вскоре к этой рекламной войне присоединились практически все участники российского автомобильного рынка. Некоторые выпады казались смешными, некоторые – провокационными. Каждую неделю в Сети появлялась пара-тройка ответов на пикетирование представителей АВТОВАЗа.
Дилер Ford, к примеру, ненавязчиво намекнул на то, что, мол, пока другие дерутся, на нашей улице праздник – покупайте новинку Fiesta. К слову, новинку АВТОВАЗа назвали в честь древнеримской богини Весты – покровительницы семейного очага и жертвенного огня, но затеянная дилерами пиар-кампания строилась на игре слов о противостоянии Весты – не Весты, что породило множество красноречивых интернет-мемов, так или иначе связанных с женитьбой.
Представители Audi также своевременно сделали акцент на том, кто, по их мнению, на рынке главный, опубликовав коллаж из фильма «Перевозчик. Наследие» и пару дергающих друг друга за волосы невест. Фраза «Девочки, не ссорьтесь» в этом противостоянии на некоторое время даже стала крылатой. Впрочем, задиристые дилеры Lada за словом в карман не лезли, своевременно реагируя на любые выпады конкурентов. Тема с гуманными ценовыми предложениями на этом фоне выглядела даже выигрышной.
Дальнейшие нападки пиарщиков на Lada Vesta были подобны снежному кому: в них приняли участие даже непрямые конкуренты модели. В ход пошло всё, от ценовых предложений до корпоративного статуса.
Бренды Nissan, Toyota и Peugeot намекали на лучшее качество своих машин, говоря, что те хоть и не Vestы, зато в дороге не подведут и комфортом владельцев не обидят.
Прямые конкуренты Renault Logan и VW Polo также в долгу не остались, а китайский новичок Lifan открыто говорил о более дешевом содержании своего тогда еще флагмана, «паркетника» X60. Получалось и смешно, и интересно, хотя не все выпады маркетологов были удачными.
Маркетинговые войны, связанные с выходом на рынок Lada Vesta, начатые зимой, растянулись на целую весну 2016 года. Любопытно, что к атаке подключились не только представители автобрендов, но и сторонние сервисы.
Так, дилер аккумуляторов недвусмысленно намекнул, что ему все равно, какую не Весту заводить. А один из продавцов комплектующих пожелал им не ломаться в дороге.
От участия в этом историческом противостоянии не удержалась даже компания Wargaming, известная своей игрой World of Tanks (макет смотрите выше - первый в статье).
И конечно, дилер культовых мотоциклов Harley Davidson ёмко заметил, что невест на рынке много, а к своей мечте стремиться всё-таки нужно. В общем, было весело, не говоря уже о ряде примеров пользовательского мемо-творчества, которые всё еще можно найти на просторах интернета.
