Бизнес

Далеко-далеко во льдах Атлантики, на огромном острове Гренландия есть маленькая рыбацкая деревушка Паамиут. В ней 600 жителей и ровно два продуктовых магазина. Как это положено в Дании (Гренландия — автономный округ королевства Дания), один — сетевой — вполне приличен, чем-то похож на наши «Седьмые континенты» по размерам и сути. Второй, кажется, частный. Он меньше, цены в нём выше на 10%, ассортимент почти такой же, как у конкурента. В общем, явный аутсайдер на первый взгляд.

Но! Самое интересное начинается утром.

Дело в том, что сетевой магазин работает, как, опять же, положено в Дании, с 9 до 16. А наш герой открывается в 8:30 утра и обслуживает до 18:30.

Магазины стоят напротив друг друга.

Жизнь в Паамиуте начинается с рассветом. Я наблюдал совершенно сюрреалистическое зрелище. В 8:20 на площади, образованной этими зданиями, начала скапливаться очередь. Реально очередь. Это люди, которым нужно закупиться с утра и выйти в море. Угадайте, в какой магазин они шли.

Днём в маленьком магазине работала другая стратегия — они подавали в мини-пекарне горячий кофе за 5 крон. А кофе в мини-пекарне магазина напротив стоил 15 крон.

Иногда в большом магазине кончались яблоки или что-нибудь ещё нужное. Тогда люди шли в маленький и докупали это к основному чеку. Наш герой продавал на 10% дороже товар, который можно было продать быстрее, но без этой выгоды. Тут, кстати, надо отметить, что поставки в оба магазина идут одним судном раз в неделю-две.

Большой магазин закупал много йогуртов и «сливал» их за 4 дня до завершения срока годности по себестоимости или ниже. Вообще, там много продуктов с большими скидками перед окончанием срока годности. Маленький магазин подходил более расчётливо — скидку я видел только одну против двух десятков во втором.

При ещё более пристальном изучении выяснилось, что в дни получки маленький магазин открывается на полчаса раньше графика. А банкомат есть только в нём. А продукты на краю света — дефицит. И все знают, что если сейчас не скупить, например, муку в нужном количестве, её может и не оказаться. И ещё трубы горят.

И вот маленький магазин за час до открытия сетевого делает недельную выручку. Люди уходят с огромными баулами всего что надо на месяц. Я это видел, и это фантастика.

Последний добивающий аккорд — наш магазин умеет доставать неожиданно кончающиеся товары. У него договорённость с местными инженерами, иногда летающими в другой город. И в примерно половине случаев они могут добросить алкоголь, фрукты или что-то ещё нужное «челноком».

В этом противостоянии двух магазинов сосредоточена вся суть атаки на большого и сильного конкурента.

Основной "выхлоп" от этого анализа заключается в том, что Вы сможете ответить на ряд важных для жизни компании вопросов:

1. В проекции "Сильные стороны/Возможности":

Как за счет своих сильных сторон я могу использовать имеющиеся возможности? Какие возможности могут сделать мои сильные стороны еще сильнее?

2. В проекции "Сильные стороны/Угрозы":

Каким образом, используя свои сильные стороны, я могу противостоять угрозам? Какие угрозы могут лишить меня моих сильных сторон?

3. В проекции "Слабые стороны/Возможности":

За счет каких возможностей я могу улучшить свои характеристики (устранить недостатки)? Как мои слабые стороны могут помешать мне воспользоваться имеющимися возможностями?

4. В проекции "Слабые стороны/Угрозы":

Какие мои слабые стороны могут помешать мне должным образом противостоять угрозам? Какие угрозы могут еще более усугубить мои недостатки?

Ответив хотя бы на часть вопросов, у Вас появится видение как, куда, каким образом будет продвигаться Ваша компания в будущем, так сказать стратегические цели.

Пара рекомендаций для составления SWOT-анализа:

1. Не надо его раздувать до больших размеров. Весь анализ замечательно умещается на одном листе. Используйте важные/ключевые параметры для анализа.

2. Все факторы должны быть идентифицированы, то есть должно быть понятно на 100%, что именно обозначает фактор. Про неправильную идентификацию фактора будет второй пример.

2. Две истории из практики.

История №1.

SWOT-анализ, который помог рекламному агентству организовать продажи с 0 до более, чем 100 000$ в первый год.

Часть того, что было сделано по результатам анализа:

- угрозы были нейтрализованы путем разработки соответствующей финансовым и понятийным (что клиент хотел бы получить за свой бюджет) возможностям клиентов новой продуктовой линейки. Были созданы различные "пакеты" услуг, в том числе тестовые, чтобы клиент сразу не тратил значимый бюджет, а смог бы попробовать наши услуги за небольшие деньги или выбрал пакет, который максимально подходил бы его бизнесу. Была разработана и внедрена система по обработке отзывов и обратной связи наших клиентов, как для текущей работы, так и для предоставления таковых кейсов потенциальным клиентам.

- для реализации возможностей и нейтрализации слабых сторон была создана и внедрена система поиска, найма, адаптации, мотивации, обучения персонала. В основном на рынке труда найм и мотивация менеджеров по продажам заключалась в банальном объявлении в газете или хх, оклад+процент, и делай, менеджер, что хочешь. Такой подход был признан неэффективным.

Так же была разработана система взаимодействия с агентствами из других регионов, что в итоге вылилось в сотрудничество с четырьмя агентствами за сотни км от родного города.

- на основе полученных в процессе работы данных была разработана и внедрена система планирования продаж, которая прогнозировала продажи на следующий месяц на уровне более 90%. То есть при плане продаж в 100 000/месяц менеджер железно продавал на 90к+. Опять-таки данные в среднем за год. Это позволило и компании детальнее планировать своё будущее и менеджерам свою загруженность и зп.

И много чего еще, в общем, за первый год получилось поработать с более чем 150 клиентами и заработать денежку.

История №2.

Почему факторы и параметры SWOT-анализа обязательно должны быть идентифицированы?

В одно время я работал директором в магазине компьютерной техники. Собирая вместе с учредителями SWOT-анализ, и положившись на их мнение, я занес в "Сильные стороны" продавцов магазина. По словам владельцев продавцы были высочайшего класса. Ну что ж, поверю на слово. Взялся я писать корпоративную книгу продаж, что подразумевало под собой частое нахождение в торговом зале и общении с клиентами и продавцами. И в один прекрасный солнечный день я стал свидетелем диалога продавца и потенциального клиента.

Далее обобщенный диалог П - продавец, К - клиент.

К - Уважаемый, мне нужен компьютер для внука 12-ти лет. Что можете предложить?

П - Вам бы 100% подошел компьютер вот на таком процессоре (я за давностью лет, к сожалению, не помню точную марку проца), но у нас его сейчас нет, привезут через неделю-две, сходите по такому-то адресу (к конкуренту в магазин), там должен быть.

Я попытался перехватить клиента, но ему нужен был именно тот проц, которого у нас нет. И быстрее ветра, не обращая на меня внимания,"Да,да,да, я подумаю, еще похожу посмотрю. Спасибо за всё. До свидания." клиент испарился из магазина.

Один момент. Этот диалог случился при ассортименте уже собранных компьютеров стоимостью, начиная от 250$ и до 1000$+, при шаге 30-100$. На витрине уже были готовые к продаже более 20 конфигураций, подходящих под любые цели. Плюс огромное количество различных комплектующих на складе для сборки совсем уж кастомного компьютера. Но "продавец" транслируя свои хотелки по компьютеру, отправил человека к конкурентам. Соответственно книга продаж была форсирована, набраны новые люди, что позволило магазину вылезти из ямы, достигнув максимальных продаж и прибыли за всё время существования. Конечно же я поинтересовался у учредителей, что они имели ввиду под тем, что продавцы супер-пупер. Оказалось, что продавцы разбираются в компьютерах, знают как его собрать, установить ПО, знают производителей компьютерного железа и много умных компьютерных слов. К сожалению, этого оказалось мало для увеличения, да даже сохранения на одном уровне, продаж. Но достаточно для снижения оных. За три года до этой ситуации магазин "упал" почти в 2 раза.

Возвращаясь к вопросу идентифицирования факторов и параметров SWOT-анализа, при правильном определении таких "продавцов" не в "Сильные стороны", а в "Слабые стороны", были бы сэкономлены деньги на рекламу (порядка 250 000) и пару месяцев времени, а тогда это были июль-август, то есть начало сезона. Получилось так, что в сезон мы входили мягко говоря не в лучшей боеготовности, разумеется потеряв прибыль за это время.

3. Выводы.

SWOT-анализ достаточно простой инструмент для "вырисовывания" будущего компании, создании стратегических целей, корректировки текущего положения.

P.S. Спасибо, что прочитали. Успехов в бизнесе!

Если у кого-то возникнут какие-либо вопросы по маркетингу/продажам, пишите в тг @Melektavus22 помогу, чем смогу.

Дальше обычно следуют мысли в духе: "Я люблю шить, постоянно покупаю лапки для швейных машин, значит это товар хороший, буду продавать лапки для швейных машин" (реальная история с одной моей знакомой); или обратная ситуация: "Все продают наушники, тоже выставлю".

Но эти мысли - это реализация аксиомы Эскобара в реальной жизни. Товар обязательно необходимо подбирать и анализировать!

СЕРВИСЫ АНАЛИТИКИ

Их существует превеликое множество, но самыми известными являются МПСтатс и МаркетГуру.

Это платные сервисы, которые собирают и актуализируют информацию по товарам, категориям, поисковым запросам и продавцам. Не буду углубляться в их сравнение между собой, функционал примерно одинаков.

Менеджеры из МаркетГуру утверждают, что работают напрямую с программистами ВБ, и стало быть имеют инсайдерскую информацию. Но зная, как работает неповоротливая машина Wildberries, я сомневаюсь, что сами программисты знают, что у них происходит в компании.

Что может сервис, зависит от тарифного плана, я рекомендую брать сразу максимальный, потому что на остальных функционал будет крайне урезан. (Как сэкономить расскажу в конце поста)

Во-первых, это аналитика вашего кабинета. При регистрации вы должны создать и подключить токен API. API - это доступ сервиса к вашему Личному кабинету. Простыми словами, вы подключаете сервис аналитики якобы еще одним пользователем, который работает напрямую с программным кодом вашего Личного Кабинета.

После подключения кабинета, вы сможете:

1) Отслеживать заказы, выкупы и возвраты;

2) Отслеживать свои товары, остатки, сервис будет подсказывать, когда товар закончится на складах;

3) Проводить реальную аналитику продаж своего магазина, в отличии от той, что дается в ЛК Wildberries (крайне кривой).

Во-вторых, это SEO оптимизиция. Именно через этот инструмент вы и будете прописывать все поисковые слова и фразы, которые мы обсуждали в прошлом посте.

Ну и, в третьих, то ради чего мы сегодня здесь, аналитика продаж на Wildberries и Ozon.

АНАЛИЗ КАТЕГОРИЙ

Самый простой и действенный способ - это пройтись по всем категориям товаров :)

Да, на это необходимо потратить время, но поверьте мне, это того стоит.

Заходим в сервис аналитики, я буду показывать на примере Мпстатс.

Дальше будет много картинок и графиков, готовьтесь.

Дальше выбираем интересующую вас Категорию, и начинаем шерстить её. Я принципиально не связываюсь с одеждой (из-за 40% выкупов, вы можете попробовать залезть туда).

Например, выбрали Категорию "Красота". Следом сразу переходим в "Подкатегории"

Сортируем Подкатегории по выручке. Нам желательно найти ниши с большим оборотом, чтобы и на нас немного осталось.

Проваливаемся в топовую категорию "Уход за кожей", затем там "Уход за лицом" и на этом уровне уже смотрим не только на Оборот, но и на другой важный показатель - "Процент продавцов с продажами" и "Процент товара с продажами". Можно даже отсортировать по этому столбцу. Выбирайте категории с процентом продаж не ниже 80.

На первое место у нас вышла Подкатегория "Присыпка". Что мы видим? В данной Подкатегории всего 5 продавцов с 6 товарами, и у 100% из них есть продажи за последние 30 дней. Плюс к тому, в среднем за 30 дней каждый из них продал по 267 штук. Конечно, возможно как в том анекдоте: "а среднем мы едим голубцы", но начало перспективное.

Проваливаемся ниже, и смотрим.

Открываем каждый товар, изучаем цены, отзывы, карточку.

Как я и предполагал, кто-то продал 7200 раз, кто-то 50. НО! Товара нет в наличии, возможно интерес к нему есть, просто нет в наличии. И помним, что все товары из этой категории продаются. Продолжайте вести наблюдение.

Тут мы наблюдаем, что 75% выручки оттяпал себе бренд Джонсонс Бэби. Если бы мы говорили про другую категорию, я бы сказал, что это великолепно, потому что оттянуть себе часть аудитории у одного крупного поставщика проще, чем бодаться с кучей мелких предпринимателей, которые демпингуют друг друга, но тут история несколько иная. Смотрим дальше.

При анализе продавцов история еще заметнее, 88% продает официальный дистрибьютор. НО! Есть некая ИП Жданова, которая смогла отжать себе 10% от общих продаж.

Скоро закончим, друзья, потерпите. А пока посмотрим график продаж.

На нем явно видна сезонность, товар больше всего востребован в весенне-летний период. Это из плохих новостей, из хороших, количество продавцов не растет дикими скачками, а остается примерно на одном уровне. Я могу сделать вывод, что ниша пока не перегрета.

Какие предварительные выводы можно сделать?

Из негативных сторон, не самая большая выручка на категорию в целом, всего 821 тысяча в месяц, и ярко выраженная сезонность.

Из плюсов, небольшая конкуренция (не бойтесь гигантов, наоборот, отжать у них кусочек проще всего), высокая вероятность того, что наш товар купят, и опять же ярко выраженная сезонность.

Резюмируя, я себе помечу эту нишу и завтра на рынке "промоюсь" по поводу талька и присыпок, можно успеть немного заработать за пару месяцев.

Вот так я подбираю товар для своих магазинов, и рост в 17% в неделю говорит, что кажется это работает.

P.S. Обещал рассказать как сэкономить на сервисах аналитики, ведь полный тариф стоит 40-50 косарей, что для многих начинающих предпринимателей очень и очень много, лучше потратить эти деньги на закуп товара. В интернете полно предложений по продаже МПСтатс и МаркетГуру "вскладчину" или "складчина", на этом целый бизнес построили. За 2000-3000 рублей, вам продадут совместный доступ к сервису, мы сами так начинали. Но надо понимать, что это риск, иногда эти аккаунты блокируют. Ну и я вам про это не говорил ;)