Коньяк и негры
Казалось бы, какая связь у чернокожих американцев и коньяка? А нет, это один из популярнейших алкогольных напитков афро-американской хип-хоп элиты.
На примере трека 2PAC, выпущенного посмертно, можно увидеть насколько глубоко коньяк был вплетен в жизнь успешных афроамериканцев:
"They wanna know who's my role model, it's in a brown bottle / Yo, what's our motherfuckin' motto, nigga? Hennessy"
«Все спрашивают, кто мой пример для подражания — он в коричневой бутылке / Ё, какой наш чёртов девиз, нигга? Хеннесси»
Как так случилось, что этот алкоголь имеет настолько культовый статус, что ему даже посвящают треки?
Немного истории
Бытует мнение, что отправной точкой распространения любви к коньяку среди чернокожих в США стала Вторая Мировая война.
Афроамериканцы, участвующие в военных наступлениях, не ощущали в Европе той тотальной сегрегации, что царила в США, французы относились к ним дружелюбней, позволяли ходить в общие бары и кафе, угощали своим коньяком,
Вернувшись домой, они стали воспринимать коньяк, как напиток со вкусом той самой "новой" жизни, жизни свободного человека. Родной же для штатов виски ассоциировался с южанами-конфедератами, что еще более усиливало теплое отношение к коньяку.
Не то, чтобы до войны коньяк был неизвестен в штатах среди чернокожего населения, но он был скорее напитком для очень узкого круга богемы.
Популярность коньяка росла, но пока он оставался все так же больше чем-то нишевым, чем-то, что крутилось в джазовой среде, в барах Гарлема, среди афроамериканских артистов и активистов.
Распространение и поворотный момент в рекламе
Производители заметили нарастающий интерес к своей продукции. Реклама подобного алкоголя послевоенного времени была нацелена в основном на определенную аудиторию: белых людей, в основном мужчин. Да, на богатых и не очень, но белых мужчин.
Реклама розового вина "Что пить с курицей."
50-е, реклама джина
Виски, 59 год
Такие постеры размещались в журналах типа Playboy, нацеленных на обеспеченных людей.
В целом, все это работало, но в 50-х ребята из Hennessy первые решили сыграть на поле, где до них еще мало кто был из коньячных производителей: ведь есть огромная часть аудитории, которую не касался их маркетинг и которая сейчас вполне активно потребляет их продукт - чернокожие (ну и до кучи решили захватить женщин, молодежь, национальные меньшинства).
До 50-х реклама Hennessy была очень традиционной: дорогие рестораны, белые люди в бабочках, все богатое, выдержанное и успешное.
30-е годы
Официант, успешные белые мужчины, хоккей на заднем плане
Богатая семья с большой собакой, дорогим патефоном и лакшери коньяком
Hennessy стали публиковаться и заказывать рекламу в разных журналах, нацеленных на разные категории населения, например журнале для афроамериканцев Ebony.
Реклама Hennesy в журнале Ebony 1964
Это была своеобразная революция, до них там размещали только дешевые алкогольные напитки- пиво, водку, недорогой виски:
Hennessy же стал нацеливаться на всех. Все пьют Hennesy. Те богатеи? Пьют. Та красивая пара? Пьет. Все эти темнокожие девушки и юноши? Пьют. Мы все пьем Hennessy. Выпей же с нами, не стесняйся, пей скорей!
Реклама 80-х
Основной идеей было то, что коньяк хорош в любой ситуации. Пейте его где угодно и с кем угодно, он подойдет.
Помимо этого, Hennessy делали довольно смелые шаги в плане найма сотрудников на руководящие должности: в 1968 году, вице-президентом был назначен чернокожий призер Олимпиады 1948 Герб Дуглас, он был одним из первых чернокожих в США на такой должности.
Кроме того Hennessy стал первым корпоративным спонсором института Таксиги для черных и организации NAACP - национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения.
Все это дало свои плоды, Hennessy стал ближе к народу, его стали чаще покупать. Другие производители тоже подтянулись, но Hennessy все же был первым и забрал самый жирный куш: уже в 1981 году, Hennessy оказался в тройке самых популярных крепких алкогольных напитков среди чернокожего населения США (с ромом Bacardi и водкой Smirnoff).
Более того, более половины всего потребляемого коньяка в США выходило на долю чернокожего населения.
В начале 2000 Hennessy запускает новую рекламную кампанию, продолжая свой посыл из прошлого: Hennessy для всех. Тут уже все: черные, белые, азиаты, любители оливок, скорпионы, дизайнеры и т.д.
ВСЕ ЛЮБЯТ ГИПНОЖАБУ ПЬЮТ HENNESSY!
Гетто: символ статуса
Черные парни в гетто очень хотели выглядеть круто и жить еще лучше. Вполне понятное желание. Элементами богатой жизни для них в то время была дорогая массивная ювелирка, кроссовки и одежда от известных брендов, дорогие красивые машины и, конечно, напитки успеха: коньяк и шампанское.
Иногда это приобретало легкие черты карго-культа, когда молодые люди жили с родителями, но носили большую золотую цепь или когда машина стоила больше, чем жилье, в котором они жили. Важно было казаться успешным.
Доходило до смешного, очень популярным был Champale - пиво, которое напоминало шампанское:
Стоимость, как у пива, респект, как у шампанского.
Закрепление успеха
C 90-х началось упоминания о коньяке в хип-хоп: 2PAC, Notorious B.I.G., Nas, Jay-z, Busta Rhymes, Dr.Dre, Snoop Dogg. Все они упоминают Hennessy или Courvoisier.
В 2002 Баста Раймс выпускает трек Pass the Courvoisier.
По словам Мадисон Бедард, бренд-менеджера Courvoisier, после выхода трека продажи бренда увеличились на 30% по сравнению с предыдущим годом.
До этого Courvoisier воспринимался как напиток для "снобов" и подавался после ужина. После успеха трека бренд стал ассоциироваться с вечеринками, гламуром и хип-хоп культурой, что расширило его аудиторию.
Уже в 2007 Courvoisier запускает рекламную кампанию, лицом которой становится Jermaine LD Dupri, американский хип-хоп продюссер.
Hennesy в 2006 запускает шоу Hennessy Artistry - спонсируемые коньячным домом концерты по всему миру, с крутыми afterparty с морем Hennessy. Концепция Hennessy Artistry строилась на идее "ассамбляжа" - сочетания разных музыкальных стилей, талантов и идей на одной сцене.
Первый концерт прошел в Нью-йорке - Kanye West, The Strokes, Goldfrapp, DJ Carl Cox
В России тоже проходило такое событие в Екатеринбурге в 2006 с участием Игоря Бутмана, DJ Грува и группы Уматурман.
В целом, тандем коньяк-хип-хоп исполнитель встречается довольно часто: Лудакрис с Conjure, Snoop Doge с Landy или 50 Cent с Branson
Коньяк прошел удивительный путь: от напитка белых аристократов, до символа новой чёрной хип-хоп элиты. Сегодня он не просто льётся рекой в клипах - он стал частью мира хип-хоп, одним из его столпов.
